当前，世界经济风起云涌，存在诸多变数，作为重要经济体的中国经济发展对稳定世界经济局势起着非常关键的作用。对于国家财税重要来源之一的烟草行业而言，发展好自身的产业，保持利润增长和整体竞争实力提升对中国经济的稳定无疑注入了一针强心剂。“国家利益至上，消费者利益至上”的烟草行业共同价值观彰显了烟草企业的崇高追求，确保利益最大化也是企业的生存之基，发展之源。无数鲜活的实例告诉人们，要使企业确保实现利益最大化，必须培育自身强势品牌，以品牌占领市场，以品牌引导消费。国家局提出的“532”品牌战略目标，为阶段性卷烟品牌培育进一步指明了方向。

　　烟草行业各基层单位在日常工作中也应该围绕这一目标为工作重心，不遗余力地做好品牌培育的各项工作。

　　一、卷烟品牌培育三维观概述

　　1、品牌培育的定义

　　构成品牌培育的两个重要因素，一个是品牌自身的价值所在，能带给消费者实效性和功能性，称之为魅力因素；另一个则是培育过程的衍生价值所在，能够满足消费者心理更高层次的需求，为其提供彰显身份和地位的成就感和满足感，称之为能力因素。要做好品牌培育，两者缺一不可。

　　2、卷烟品牌培育三维观内涵

　　图一

　　如图一所示，x轴、y轴、z轴分别代表零售终端、工业企业和商业企业。其中x表示影响卷烟品牌培育执行力度和措施的左右空间，y表示助推或滞后卷烟品牌培育的上下空间，z表示调节卷烟品牌培育节奏和进度的前后空间。用一个正方体来表示某一卷烟品牌的话，这样就形成了人们对品牌的直观视觉立体感。 X、Y、Z三个延伸的轴是实现卷烟品牌不断发展、壮大的趋势，也是构成一个品牌实体的三个维度。三者是互相牵制、密切联系、缺一不可的有机整体，哪一轴的延伸出现了问题，都会影响其它两个轴的运行，对整个品牌实体的完整性和协调性造成破坏。

　　由于卷烟是一种较为特殊的快速消费品，其生产、物流、销售方面有别于其它商品，卷烟的营销外包业务在现阶段暂不可行，营销的各环节工作只在行业内部完成。这些因素也就注定了卷烟品牌树立、品牌传播、品牌发展、品牌飞跃等方面存在一定局限性。零售终端是独立存在的一个维度，同时也是工、商企业服务和关注的对象。由于零售终端在主观能动性上存在先天缺陷，容易受到一些不确定因素的制约和影响，其品牌培育力度和服务意识都有待进一步加强。如何更好地调动零售终端品牌培育的激情，提高其品牌培育的积极性和主动性，对品牌培育工作的最终落实起着至关重要的作用。卷烟品牌培育一直是工业企业、商业企业、零售终端三方最为敏感的话题之一。在现行体制、机制条件下，只有三方共同努力，合力打造卷烟品牌才能使卷烟品牌实体逐渐增大，使卷烟品牌竞争实力逐步提升。

　　二、卷烟品牌培育三维观的行为动向

　　如果说中国烟草是一艘庞大的航空母舰，那么国产卷烟品牌就是停泊在甲板上的战斗机群。即使有庞大的躯体做坚强的后盾，也必须不断提升各架战机的单机作战能力。只有这样，才能提高中国烟草的整体战斗力。如图二所示，倘若用一架“战斗机”来描述一个卷烟品牌，那么这个载体承载着工业企业、商业企业、零售终端三个维度，而这三个维度又分别呈现出航向主导、运行主体、目标主打等特征。在品牌培育实战过程中，基于这些特征所体现出的行为动向就以“娇子”品牌为例，做进一步阐述。

　　工业企业——航向主导

　　商业企业——运行主体

　　零售终端——目标主打

　　图二

　　1、以川渝中烟为主导，制定培育方案

　　（1）把握好四个尺度

　　有深度——做精“娇子”卷烟质量，突出“减害降焦”特色技术优势；有高度——要立足当下，放眼长远，做好“娇子”品牌发展市场战略规划；有厚度 ——积淀“娇子”品牌文化底蕴，用品牌文化落户市场的思路引领品牌的市场传导与攻坚；有远度——在未来一定时期内，把“娇子”品牌打造成国内清香型烤烟的领军品牌并跻身中国卷烟“第一军团”，跨入“532、461”行列阵营。

　　（2）明确好四个指向

　　对内——立足川渝大本营，辐射周边区域市场，对成熟市场进行深度“挖掘”的同时，进一步拓展新兴市场；对外——促销活动的选择要因地制宜，深入市场了解需求，突出“娇子”品牌特色，开展具有差异化的促销活动；对前——“娇子”的包装设计要有新意，创新现有卷烟品种和品类的包装样式，力求做到给人以新鲜感，让人眼前一亮、心中一抖，直入客户或消费者灵魂深处，并形成共鸣；对后——在兑现促销品的后续环节，要及时、准确保障到位，给客户以良好的信誉为再次合作奠定坚实的基础。

　　2、以重庆烟草为主体，确保方案优化

　　（1）调整好四种步调

　　有理——统一各相关部门间的认识，举全公司之力，调动“娇子”培育积极性，力促零售终端乐于接受“娇子”品牌；有利——对有助于提升“娇子”市场占有率和品牌形象的活动要大力支持、配合，并在各区域市场搜寻利于“娇子”发展、壮大的制胜法宝进行推广；有节——认清“娇子”品牌卷烟在各区域市场所处的不同阶段，根据其所处品牌生命周期的不同时期开展有针对性的营销活动，不搞一刀切；有形——促销手段的运用和促销活动的开展要做到谋划、实施、效果评估连贯有序，可操作性强，同时应注重取得实效。

　　（2）保持好四种态势

　　持续——重庆烟草在遴选重点卷烟品牌进行培育时，应把“娇子”列为重中之重来着力经营，确保培育活动连绵不断；延伸——在“娇子”品牌不同价位产品的培育上，针对城网、农网市场的不同特征和各个分公司区域市场的不同情况，将触角逐步向适合“娇子”品牌整体增量和影响扩大的地区伸展；精进——各区域市场在对“娇子”品牌进行销售目标拟定和销售计划分解的过程中，要精益求精地做好阶段性任务的推进完成；跨越——市场表现较为出色的区域市场，应该是 “娇子”品牌推广较好和知名度较高的地区所在，应该把这些地区作为突破口来争取实现“娇子”再上新台阶，取得更好的成绩。

　　3、以零售终端为主打，强化方案实施

　　（1）落实好四项原则

　　适当——客户销售“娇子”品牌卷烟的动因在于行销程度和利润大小的驱使，要在这两方面下功夫、“做文章”，给客户提供稳妥、恰当的营销指导和帮助，树立其对“娇子”品牌的销售信心；适度——“娇子”品牌培育要依据各区域市场自身发展掌控力度，不能操之过急，也不能拖泥带水，在感受到压力的同时，也要具备前行的动力；适量——各区域市场在“娇子”销售增量上，要基于实际情况，综合各种因素设定目标销量，不要不切实际，凭空臆造并抬高预期数据；适时 ——“娇子”品牌培育在各个环节，一定要找准时机，结合各区域市场具体情况，在客户最需要的时候，准确、有效地运用适宜的促销手段促使消费者进行消费。

　　（2）执行好四项措施

　　重点推介——对目标市场的客户进行“娇子”产品特点的宣传介绍技巧及“娇子”品牌销售技能培训，以利于其向消费者推广、引荐“娇子”卷烟；重点打造-——建设“娇子”品牌示范店和“三诚”服务明星店，以利于在客户群中起到“娇子”销售示范带动作用；重点关注——对“娇子”品牌卷烟上市以来处于各个时期的市场表现情况进行定期汇报与分析，从客观销售数据、制约消费因素、人为影响等多方面入手找准切入点进行阶段性效果评价；重点回馈——建立“娇子” 品牌动销台账，并不定期抽查详细记录，通过清点库存情况，掌握客户销售进度，对终端市场反映较为集中的产品积压、消化较慢的问题，和客户一道积极想办法解决。

　　品牌培育是一个常说常新的话题，也是当下行业发展的主流和提升中国烟草整体竞争实力的必然趋势。当务之急，工、商、零三方一定要“以市场为导向，以消费者为中心”；一定要遴选优势品牌，作为目标培育品牌进行重点培育。工、商、零三方须得通力合作、协同共赢，为品牌培育各尽所能、倾力贡献，为早日实现“532、461”品牌战略目标而奋力前行、努力奋斗，开创具有中国烟草特色的卷烟品牌培育新局面。