大红色的“中国娇子”品牌形象传播在网络、电视、机场、白马站亭、生活类杂志全面展开。从品牌形象色彩基调、广告语、内涵演绎到最终落款，都发生了很大的变化。

　　如此大的转型，对于“娇子”品牌来说，利弊参半。虽然有了阳刚之气，但致力于塑造的休闲文化则荡然无存。

　　“中国娇子”给品牌赋予了阳刚之气

　　“娇子”过于女性化的名字，确实给“娇子”品牌带来了负面的联想。虽然“天之娇子，笑看风云淡”到“境由心生，自在娇子”优秀的创意表现，以及成功人士淡定的胸怀，和让人产生美好遐想的东方休闲文化，都给受众留下了深刻印象，但“娇子”的娇柔、“熊猫”的娇弱这些品牌本身的弱点，还是那么显现，并没有在品牌运作中得到淡化，反而因为实际运作中又太多采用了闲适的手法，在一定程度上始终在强调这一弱性。

　　“成都名片——熊猫娇子”以及“娇子·再看第四城论坛”事件营销，更是将卷烟品牌“娇子”与大熊猫紧密地结合在一起，更加强化了“娇子=熊猫” 这一等式。熊猫珍贵是因为稀有，也因为憨态可掬。动物学家赞美道：“她们是野生动物世界中绝无仅有的，货真价实的瑰宝，非常美丽，标新立异，令人惊叹！” 请看，主语用的是“她们”。而且，熊猫“娇子”是成都的明星，是成都的骄傲，尤其是成都许多小朋友心中的最爱。“她们”、“小朋友”给男人的印象是被保护对象。如果过多强化“娇子=熊猫”，则必然使男性气质的卷烟品牌与目标群体的气质不相吻合，造势活动多，除了热闹，与目标群体的沟通并没有达到预定的效果。

　　“娇子品牌包装设计征评活动”、“娇子杯火花设计大赛”、“娇子杯新春贺卡设计大赛”等，表现的同样是休闲概念，更多体现的是雅仕之风，一种宁静、优美的格调，氤氲之气为品牌增加的是优美的成分。再加上活动本身专业性强，影响范围并不大。

　　影视广告通过优美格调，来表现品牌亲和、自信的精神气质。竹林里那个知性、悠然的男人给人留下了很好的印象，在“娇子”品牌名声渐起的同时， “天之娇子，笑看风云淡”也给品牌带来了阴柔的认知。而在“境由心生，自在娇子”中，年轻有为的建筑设计师的创意世界，变幻而成的是茂盛的竹林（宁静、高远）。娇子前后两篇影视广告都围绕着竹林做文章，一是试图联想到熊猫，二是试图联想到成功人士的高风亮节、超凡脱俗。

　　通过以上品牌造势，“娇子”品牌越来越与“飘”、“柔”发生着紧密的联系。

　　正因为从名称、品牌标志、各种宣传、推广活动中，体现的品牌个性娇、柔成分居多，再加上事件营销没有全国性的、影响力大的作为，使品牌的穿透力、感染力都受到一定程度影响。

　　甚至于谜语爱好者将“娇子”做谜底，谜面是“不见小乔空好景”，意思是：不见了小“乔”，就只剩下“好”了，那么好合上乔，就是“娇子”了。可见“娇子”给大家带来的认知，与“娇美”是那么的密切相关。

　　09年下半年展开的“中国娇子”的品牌推广活动，则完全打破了“娇子”以往品牌个性认知。首先，大红背景下映衬的“中国娇子”四个大字，激情、有力，在纸质媒体上的内涵演绎更是激动人心：“中国娇子，光荣的荆棘路”、“中国娇子，分享新世纪的中国荣耀”、“中国娇子，行动的力量”、“中国娇子，成就社会良好公民”、“要达到光明的前景，总要勇于加倍的艰辛”等等，这些活动预示着“娇子”品牌改变了风格，改变了品牌塑造路线。

　　“中国娇子”的方形标记，使娇子脱离了“熊猫”形象，一改过去的“娇”气，具有了阳刚气质，并且运用了“中国”二字，有利于品牌向全国市场的突围，利于通过全国性的大型事件活动进行品牌传播。

　　“中国娇子”能否承接已有品牌认知

　　“中国娇子”改变路线，会使“娇子”向全国市场突围增加先锋力量，但是改变也蕴藏着极大风险，这就是“中国娇子”能否承接“东方休闲文化”的已有品牌认知，承接已有品牌价值，能否借势已有基础，使品牌销量、市场拓展有一个实质性的提升。

　　首先，品牌个性的背离会对品牌价值提升形成伤害。2004年以来，“娇子”品牌已被赋予了亲和、舒适的品牌气质，与“中国娇子”体现的光荣、行动、成就、勇于等张力极强的精神是两个不同的方向，在某种程度上甚至是相反的。虽然以前“娇子”品牌内涵中有自信元素，但毕竟主题是休闲文化，品牌调性趋向于平和、轻松，而“中国娇子”表现出来的品牌情绪则是激昂、紧张。“中国娇子”在树立自己品牌个性的同时，还要消除已有个性对受众的影响，能否消除要看传播力度大小和感染力强弱。

　　第二，品牌主张的改变会让受众有无所适从的感觉。以前“娇子”倡导“东方休闲文化”，中国娇子则倡导“光荣的荆棘路”，“娇子”品牌的象征意义要重新树立，在一年的时间内，旧的影响还没有消除，新的影响开始进入，在转换时期，受众对“娇子”的认知将会是模糊的。

　　第三，品牌主色彩的改变更会带来一系列形象塑造障碍。以前“娇子”品牌形象主色调是蓝色，以体现亲和、休闲，在今年上半年高档卷烟普遍疲软的情况下，“蓝娇子”则逆市走强，在全国各地均有不俗的表现，不能不说已有品牌形象在起着很大的作用。

　　第四，总品牌内涵改变后，分品牌的内涵也要相应调整，无形中会增大营销难度，同时还要转变经营户对品牌的认知，增加沟通成本。

　　第五，“中国娇子”的品牌主张特异性不强。“中国娇子，光荣的荆棘路”，其实质与红塔山、红河等主流品牌趋同，倒不如“娇子”倡导的“东方休闲文化”更有差异性和特质性。

　　第六，“中国娇子”品牌终端推广难度增大。“娇子”品牌在终端推广方面一直是领先的，如专柜、终端物料等在目标市场开展得有声有色，品牌主色调改变后，终端推广方面全面调整难度很大，但不及时调整，品牌的认知则又会产生混乱。

　　解决“娇子”品牌成长障碍应从系统入手

　　“娇子”品牌诞生于1995年，“娇子”从无到有，从弱到强，历经10载，整体发展是不断壮大的。只是从2003年后，娇子品牌成长速度徘徊不前。虽然品牌形象塑造不遗余力，各种品牌主题活动风生水起，但对娇子品牌市场扩展推动作用不是很大。

　　最近“中国娇子”的出台，其目的是要解决品牌成长乏力的问题，和向全国市场突围的问题。其实，解决“娇子”品牌成长障碍要从系统入手，不只是改变品牌形象就能解决的。

　　之前，“娇子”品牌存在的问题不在品牌内涵上，因为“东方休闲文化”很适应目标消费群体的现状，他们注重自己的生活方式，注重紧张工作之余的休闲方式，讲究生活质量，但必须找准与他们的沟通方式。如大力开展的助学活动对提高企业品牌是大有好处的，但对产品品牌则不会起多大作用，因为助学是一种社会责任，是一种公益行动，不是“休闲文化”。又如分品牌“精品娇子”主张：享受成功；“时代娇子”主张：享受时代赋予的优越；“红娇子”主张：分享优越人生；“蓝娇子”主张：享受自己的成功；“阳光娇子”则是：彰显新一代的骄傲；而“世纪精品娇子”又是：至尊至醇，品位人生。分品牌没有统一在总品牌的“休闲文化”旗帜下，共同唱响“娇子”品牌大调。

　　另外，“中国娇子”用在企业品牌上更加合适，因为成都卷烟厂的品牌定位是：富有社会责任感的、积极进取的、专业的，而且平面广告落款由熟知的“娇子品牌推广有限公司”变化为“娇子集团·娇子品牌文化传播有限公司”，不知“中国娇子”是为企业而做，还是为产品而做，只是祝愿“娇子”品牌传播处理好企业文化和品牌文化关系，让“娇子”品牌增值、成长、壮大。