“哈德门”是中国为数不多的老牌号卷烟之一。从二十世纪二十年代诞生以来，“哈德门”这个老品牌至今已经拥有八十多年的悠久历史。“哈德门”这个老品牌的发展历程，不仅见证了中国烟草事业的发展史，而且在中国烟草事业发展史上创造了一个又一个的辉煌神话。

　　时至今日，“哈德门”的年销量仍然也有130多万箱。尽管“哈德门”并未入选全国性“20+10”重点骨干品牌名单，但是论品牌销量或品牌知名度和美誉度等方面，“哈德门”的品牌发展甚至也丝毫不逊色于部份全国性“20+10”重点骨干品牌。

　　“哈德门”的品牌历史

　　“哈德门”又称为“哈达门”，因元朝哈达王府建在城门内而命名，文人好称“海岱门”，敬泰山岱宗，紫气东来的意思。哈达是蒙古人礼仪文明的一种表现形式，明朝重建后称为“文明门”，十几年后又改称为“崇文门”，取《周易》：“文明以健”，“其德刚健而文明”之意。故“崇文门”又俗称为“哈德门”。

　　据最新资料考证，“哈德门”诞生于1919年，是由英美烟草公司在中国注册生产的卷烟牌号。当时，由于英国资本家不惜血本，投入巨大的人力、物力、财力对其进行宣传培育，“哈德门”一经上市，就迅速风靡全中国，并成为了当时家喻户晓的卷烟牌号。当时的报纸称：“无人不抽哈德门，是人都抽哈德门”。“哈德门”走红一直持续了四十多年，几代人口口相传，成为了公认的卷烟名牌。直至1963年，“哈德门”被认为有殖民主义的色彩，“不宜作人民牌号”而被迫中止生产。

　　“哈德门”这个老品牌从二十世纪二十年代左右诞生以来，大众化、平民化的经营思想沿袭传承至今，深受广大消费者的青睐，“哈德门”也被民间誉为 “民品之名品”。

　　“哈德门”的成长之道

　　然而，从1963年被迫中止生产至1991年，近三十年时间里，“哈德门”这个老品牌一直无人问津。

　　不过，到了1992年，青岛卷烟厂正式恢复了“哈德门”卷烟的生产，“哈德门”这个老品牌开始走上了复苏之路。当时，“哈德门”卷烟恢复生产的前一年，正值青岛卷烟厂“七五”技改末期，再加上当时烟草市场形势发生了急剧变化，致使青岛卷烟厂处于生产经营的低谷，青岛卷烟厂迫切需要一个能够叫得响的名牌产品。为此，青岛卷烟厂进行了不懈的考察和探索，在对全国烟草市场形势作了充分的分析后，青岛卷烟厂终于挖掘出了“哈德门”这个老品牌，并恢复“哈德门”卷烟的生产。

　　随后，“哈德门”这个老品牌再度焕发新生。“哈德门”恢复生产当年生产2000多箱，随即销售一空，全国各地空仓待货；第二年又生产7万箱，虽几经调价，但仍然供不应求；第三年再生产26万箱，还保持着“淡季不淡，旺季更旺”的良好销售局面。进入二十一世纪，“哈德门”再度迎来了黄金发展时期，2005年“哈德门”品牌销量突破100万箱，2007年“哈德门”品牌销量创下历史最高业绩，超过150万箱。那么，“哈德门”这个老品牌缘何能够在短时间内迅速崛起呢？

　　一是“倚老卖老”策略。

　　“特色”是老字号品牌的立身之本，“老”则是岁月留给老字号品牌的文化财富。老字号品牌所拥有的悠久历史，几代人的成长见证了老字号品牌兴衰发展，很多老一辈消费者对老字号拥有着特殊感情，这也是新兴品牌所不具备的。而“哈德门”这个老品牌能够再度焕发新生，就是抓住了消费者对老字号品牌的回忆。

　　二十世纪九十年代初期，“怀旧”、“复古”蔚然成风。“哈德门”这个老个品牌承载着很多老一辈消费者的美好回忆，故“哈德门”一经恢复生产便引发了消费者的追捧。正如“全聚德”、“同仁堂”等几乎就是品质过硬、诚信经营的代名词，不仅在消费者心目中享有极高的声誉，而且积累了深厚的文化积淀，与消费者形成一种良性的情感互动。而“哈德门”同样也具备了这样类似的老字号品牌效应。

　　“哈德门”的经典广告语——“哈德门一开，好运自燃来”，不仅让很多消费者感受到“好运之门”、“希望之门”、“吉祥之门”等等，更带给消费者许多美好回忆。可以说，“哈德门”这个老品牌能够再度焕发新生离不开老字号品牌的“倚老卖老”策略。

　　二是“资源整合”策略。

　　2004年，颐中烟草在年度工作会议上明确了当时的主要任务，尤其是认真贯彻“大市场、大企业、大品牌”的发展战略，加大品牌、资源整合的力度，集中有效资源做大做强“哈德门”、“壹枝笔”、“八喜”3个重点品牌，通过　2至3年的不懈努力，将“哈德门”培育成为一个规模达到100万箱左右的全国知名强势品牌。当时，青岛卷烟厂一共有9个品牌30多个产品规格，到2005年下半年已经整合到了4个品牌15个产品规格，除了省内销售的两个品牌有少量生产以外，“双马”、“宏图”、“红金”、“红锡包”等均已经全部停产。加大品牌、资源整合的力度，集中有效资源做大做强，让“哈德门”迎来了新的飞跃。

　　2005年，“哈德门”取得了“双喜临门”，一是荣获了国产品牌的最高荣誉——“中国名牌”称号，二是在当年年底一举突破了100万箱大关。随后，“哈德门”再接再厉在2007年创下历史最高销量，品牌销量历史性超过了150万箱。

　　“哈德门”的发展隐忧

　　但是，从2008年开始，“哈德门”这个老品牌却开始出现了品牌销量连续下滑的趋势。

　　2007年，“哈德门”品牌销量达到156.95万箱，并位列13个超百万箱品牌排名第5位；2008年，“哈德门”品牌销量达到154.89 万箱，同比下滑了1.31%，在13个超百万箱品牌排名中下滑至第7位；2009年，“哈德门”品牌销量达到134.69万箱，同比更是下滑了 13.04%，在12个超百万箱品牌排名中下滑至第11位。“哈德门”这个老品牌销量连续多年下滑的趋势也不得不引起企业重视。

　　品牌销量连续多年下滑这只是“哈德门”发展隐忧的一个方面，还有一个方面则是“哈德门”产品结构严重偏低的问题。目前，“哈德门”只有三类烟、四类烟和五类烟，而三类烟的销量占比只有0.23%，四类烟和五类烟的销售占比合比达到了99.77%。2009年，“红山茶”品牌退出超百万箱品牌行列。未来还有哪些品牌会退出超百箱品牌行列呢？也许“哈德门”产品结构严重偏低的问题如果得不到妥善解决的话，“哈德门”将很有可能会步“红山茶”之后退出超百万箱品牌行列。

　　那么，“哈德门”这个老品牌的未来何去何从呢？也许山东中烟的发展重点并不在于“哈德门”，而在于“将军”和“泰山”这两大全国性 “20+10”重点骨干品牌。最近，山东中烟更是明确了聚焦中式卷烟，做大做强品牌，实施“泰山”、“将军”品牌两翼齐飞战略，并力争在2015年实现1 个品牌跻身行业10多个重点骨干品牌行列。

　　不过，放弃“哈德门”这个拥有八十多年悠久历史的老品牌也未免太过于可惜。在这里，笔者专门针对“哈德门”这个老品牌的未来发展提出几点个人建议。

　　一是重视“哈德门”的未来发展。

　　在山东中烟实施“泰山”、“将军”品牌两翼齐飞战略的安排下，“哈德门”这个老品牌的未来品牌销量仍然有持续走低的可能。“哈德门”的未来发展也将让道于“泰山”、“将军”这两大全国性“20+10”重点骨干品牌。

　　不过，山东中烟仍然需要重视“哈德门”的未来发展，将“哈德门”的品牌销量保持在一定的规模。毕竟对于“规模主导型”品牌而言，“规模”是其发展的关键，“哈德门”的最大竞争力也是在于其拥有不可忽视的销量规模。与此同时，“哈德门”在很多消费者心目中还拥有相当高的品牌知名度和美誉度，这也是企业宝贵的品牌资源。为此，企业可以考虑推出“哈德门”的新产品或升级“哈德门”的老产品，让“哈德门”这个老品牌在未来发展中仍然保持一定的动力。

　　二是考虑“哈德门”的形象升级。

　　老字号品牌“老”是资本，但“老”并不意味着一成不变。“哈德门”这几年的发展也不得不面临老字号品牌活力不足的问题。那么，如何让“哈德门” 这个老品牌焕发活力呢？这也是企业需要去考虑的一个问题。一个老字号品牌的形象不可能是一成不变。品牌形象总要随着消费者、市场和竞争对手的不断变化在不断进行微调。企业在成功塑造一个品牌的形象后，更要适时、适当地做出更新措施，以保持这个品牌在消费者心目中的地位。

　　如今，“哈德门”这个中国为数不多的老牌号卷烟，年销量仍然也有130多万箱。作为山东中烟的“规模主导型”品牌，“哈德门”的未来发展仍然值得人们期待。