“娇子”品牌卷烟在山西偏关市场投放以来，销售比较乐观。从市场了解情况看，该品牌卷烟拥有较多的忠实消费者，市场销售潜力较大，具有良好的发展前景。目前，“娇子”品牌卷烟在偏关县市场上销售的共有四个品种，分别是“娇子（时代阳光）”、“娇子（硬阳光）”、“娇子（X）”、“娇子（新概念）”。

　　通过走访调查，营销人员分别从“娇子”品牌各价位段的吸味、包装、价格、竞争环境及消费群体特征等方面进行了分析诊断。

　　一、“娇子”的竞争环境分析

　　 从2008、2009两年“娇子”卷烟的销量看，2008年偏关县只有“娇子（硬阳光）”一个品种共销售786条，而2009年有“娇子（时代阳光）”、 “娇子（硬阳光）”、“娇子（X）”、“娇子（新概念）”四个品种共销售2690条，无论从哪个方面讲都是取得了很大的进步。

　　偏关县十元档卷烟市场，仅“云烟（紫）”就几乎统治了其半壁江山，“长白山（红）”、“云烟（福）”、“利群（新版）”紧随其后，如果不能突破 “云烟（紫）”和“云烟（福）”的惯性强势包围，就只能逐渐被甩。“娇子”卷烟的突围之战已刻不容缓。由此可见，“娇子”卷烟必须积极采取措施、精心做好市场宣传和品牌培育。

　　二、“娇子”的品牌培育策略

　　随着人民生活水平的日益提高，一种全新的消费观念正左右着人们的思想，在卷烟购买行为、习惯、目的方面发生了微妙的变化，消费者对卷烟的档次也逐渐提升，是谁买“娇子”？经过调查年龄：25岁——40岁的占70%。询问消费者为什么买“娇子”时？大多数反映是一种追求成功着的一种骄傲并成为时尚。

　　营销人员以“阳光娇子”为主打产品，通过强力传播活动在消费者心中树立起全新形象，从而拉动娇子系列的销量。

　　“娇子”的品牌优势

　　首先，“娇子（X）”品牌形象较为鲜明，属于低害低焦高香舒喉的代表性产品，在越来越重视健康的时代，35%的消费者对“低焦油、高香气”的产品表示认同，与竞争对手相比，“低焦”与“减害”比较突出，同时产品特色与品牌形象高度统一，富有文化气息的包装，水果的香气类型，与上述两大“低焦”与 “减害”遥相呼应，在消费者心目中形成了有别于其他品牌的、立体的品牌形象。虽然中高档卷烟尤其是零售价100元/条以上的卷烟中，竞争品牌相对较多，但是竞争对手的实力都较为强劲。此时如果只是跟随对手，注定不会占据竞争的主动。在品牌形象上的区隔，有利于开辟属于自己的一片领地，对于品牌的长远发展至关重要。

　　其次，高端拉动、重点规格投放使得“娇子（时代阳光）”整体品牌的认知度、品牌地位明显提升。“娇子（时代阳光）”具有独特的产品风格，30% 人了解“娇子（时代阳光）”产品的基本特征，“首创有别与其他品牌的香气风格”也得到21%左右消费者的认知与偏好。这些独特的口味表征是“娇子（时代阳光）”在开辟卷烟市场疆土的基础。　

　　“娇子”的不足之处

　　品牌传播的不均衡。“娇子”以轻灵的风格进入市场，并没有在市场投入太多的资源，但拥有了较好的品牌扩散力和知名度。如果说，在早期，这一策略称得上“巧妙”的话，现在，现在“娇子”已经具备相当市场规模的基础上，可不局限于这一策略。从本次市场调查诊断中各经营户所提供的数据表现分析来看， “娇子”还需加强整合营销传播的力度。

　　渠道供应与市场需求不均衡。在中端和较高端市场，“娇子”采取“定点定量投放”的策略，使部分经营户有时候出现供求不平衡。

　　“娇子”的品牌培育策略

　　通过以上的数据分析，营销人员制定出了“娇子”卷烟培育的策略。

　　“娇子（X）”很清楚自己在进入市场初期所面临的严峻竞争形势；“云烟（紫）”、“云烟（福）”和“利群（新版）”已经以其特有的口味、强力的品牌传播和较长的品牌历史，在市场中树立了各自形象，并且深入人心。作为一个新进入者，“娇子（X）”要在诸强林立的高档卷烟市场中占有一席之地，必须走出一条市场差异化的道路。

　　1、通过市场创新，另外开辟一片空阔的大市场，在方向上与现有强势品牌形成差异，可以迎头赶超，但是困难重重。“娇子（X)”将这一差异上升为一种新的品类——低焦油。从而打破了现有市场的细分格局，为自己划分出一个全新的市场，在这一市场中，不但可以成功地避开与现有强势品牌面对面的冲突和竞争，而且往往能够成长为这一新市场中的领导品牌。

　　2、新的品类价格创新，绝对不是凭空打造，必须要基于对消费者需求分析的基础上，给消费者提供独特的价值。

　　3、“娇子（X）”突破了许多企业认为的产品价值即是产品功能价值的单一认识，不断深入挖掘产品的价值层次，丰富产品的价值内涵，从功能价值、符号价值和体验价值三个方面构建起了完整的价值体系，极大地支撑了“低焦油”这一新的品类市场。

　　4.川渝中烟的“娇子”品牌的差异化战略，具体而言，是在对消费者需求分析的基础上，川渝中烟从卷烟的技术研发、加工制作、包装设计、减害创新、特色工艺等，整个过程进行了全面创新，而且在每一个环节上都在创造价值，正是这种全方位的价值创造，保证了“娇子”经营差异化战略的实现。

　　再强大的技术能力，再美妙的价值创新，再新颖的品类市场，都需要借助营销活动才能传递给市场和消费者。

　　“娇子”的创新不仅体现在其内部的技术、工艺上，而且也体现在营销活动的全过程之中。从包装、定价、新产品的推出，到客户维护，再到客户经理的营销整合传播，“娇子”都有很多创新之举，并且收到了很好的成效，有效地传递了其品牌价值。

　　三、“娇子”品牌培育的改进意见

　　“娇子”品牌是否在市场中占有一席之地，成功之道可归结于“培育”，培育品牌最大的特点在于其轻灵，不是直面竞争、硬碰硬竞争，而是以差异的战略、灵活的战术，避开正面冲突，另辟蹊径。从总体来看，其市场战略是成功的，品牌战略也是可行的，事实上，“娇子”至今为止所取得的成功正是对这一战略坚持的结果。

　　同时，“娇子”发展也存在一些不足，这不是“娇子”市场战略和品牌战略本身的问题，恰恰是“娇子”秉承这一战略，成功地发展到今天，在完成了第一阶段的战略目标之后，进入下一个发展阶段时所需要解决的问题。“娇子”品牌需要适应这种发展阶段的转换，相应调整战略。这些问题的出现可以视为明显的市场信号。笔者从2002年以来作为一名卷烟访销员就发现，那时候“娇子”就在发展阶段上，“娇子”是处于市场进入和快速成长初期阶段，在这一阶段要实现的主要目标是进入市场并且站稳脚跟，形成一定的规模基础。为了更好实现这一目标，建议采取以下措施，对“娇子”改进和提升。

　　首先是继续壮大“娇子”品类家族。以“低焦”与“减害”为突破，全面丰富品类内涵，深化消费者对“低焦”与“减害”的认识。

　　其次是在品牌形象上，进一步规整风格、形成市场统一认知。全面规整品牌整体风格，以形成市场对“骄子”品牌的统一认知。

　　再次是在市场选择上，抢滩战略市场。

　　最后是进一步“借力”工商协同营销。未来，“娇子”要进一步发展，必须立足市场，不断提升工商协同水平。市场是工商企业培育品牌的结合点和着力点。如何开展好工商协同共育品牌的工作，对于“娇子”的发展有着特别重要的意义。