在大多数烟草品牌都执著于以“文化”来提升品牌水平和产品结构的时候，“贵烟”却在恰当关注品牌文化构建的同时，使品牌理念更多的聚焦于烟叶原料优势。在目前国内烟草市场竞争的焦灼状况之下，有前瞻者看到了贵烟之潜力；有敏锐者看到贵烟之特色……而我们更希望解析“贵烟”的品牌策略的同时，以其为线索，探寻烟草的“行业本质”。

　　郎氏“行业本质”理论

　　曾经于1987年出任香港中文大学第三任校长，直至1996年正式退休的高锟，在2009年获得诺贝尔物理学奖之前，对于普通大众来讲其并非盛名远播，尤其是相对于目前在同一所大学任教的郎咸平来说。一个是低调的物理学新技术研发领域；另一个是必须高调且理念锋锐的经济学，二者及领域并似乎无可比性。

　　当每人手中捏着一个叫做手机的东西时，或许少人会联想到高锟以及他所致力于研究的光纤。当然还有几十年前的1966年。这一年，33岁的高锟发表论文《光频率介质纤维表面波导》英国电机工程师学会学报，这个日子后来被定为光纤通讯诞生日。

　　其时，这个新鲜的名词被全球媒体纷纷报道转引，读者来信也纷至沓来。其中，一封信来自一位农民：“我整天都要在田里工作，我的家离田很远，肚子饿了只能等老婆把饭送过来，大叫她也听不到，你发明的新玩意到底哪里可以买到？”

　　高锟在自传中答：他还需要等足20年，才可以买到一部移动电话。

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　　时过境迁，在高锟曾任校长的香港中文大学任讲座教授的郎咸平，也在曾把研究聚焦于手机，当然是从经济学的角度，在他的叫做“本质”的系列丛书中。于是，近一段时期内，“行业本质”这一理念的探讨被众多行业所关注，且引发热议。

　　有评论认为，郎所提出的行业本质“就一个核心观点，成功了的企业就是抓住行业本质，不成功的就是没有抓住行业本质。至于什么是行业本质，只有上帝才知道。”很尖锐的评论，但一方面以最明晰的语言解读了郎氏“行业本质”理论，另一方面也道出“行业本质”的寻找及把握难度。

　　“本质”系列在谈到手机产业时，提到了“势能”这个词汇。其观点认为：手机商要在高度饱和的市场竞争中脱颖而出，就必须拉高自身的品牌，和消费者建立更具个性化的情感体验，才能符合行业的本质——势能的储存。即手机商首先应不断地往高端市场爬，把品牌拉高，然后再以高姿态进入低端市场！品牌拉得越高，以后进入其他低端市场的成功机会就越大。

　　需要积蓄势能的烟草品牌

　　虽然，手机之于卷烟看似毫不搭界的产品，然而“势能”这个词汇也正是目前卷烟品牌所急需的，或者需求更为明确的。

　　首先，卷烟品牌的拉高并不单纯为了再以高姿态返回中低端市场。国内烟草行业的特殊性，使的卷烟生产的各企业自身已经行业整体的生产计划指标变化极小，也就是说企业间，难于通过直接的市场竞争占据（抢夺）市场份额。企业在总产量变化余地甚微的限制下，只能通过提高产品结构来增加盈利能力。

　　客观来说，在不断变革的背景环境下，任何“行业本质”都并非持续不变的。而把握行业本质更深刻的含义，更应该是在行业本质由于外部环境变化而引起变化的时候，能够清醒的认知到其变化，并因变而变，持续把握。

　　单纯的说，卷烟制品是绝对的农副产品加工业，但并不能够以此为唯一的判别其行业本质的依据。特殊性的国内烟草业有着种种的、市场的、非市场、表象的隐形的影响因素，错综复杂。这就使得其行业本质的探讨更为波诡云谲。

　　然而，谙熟行业的人很容易看到问题的本质，也就不难找到行业的本质。目前的行业环境下，任何的卷烟生产企业都难以通过产量扩张或整体市场份额大范围提升来提高效益，来优越与其他企业；必须的途径就是所谓的“提高亩产”也就是一定单位计划指标创造更高的价值，使得企业拥有在行业中跟有优势的发展潜力。这也正是目前大多品牌都选择提升结构的原因。

　　众多企业都以此为方向，不难看出大家都已对“行业本质”有较为深刻的认识。这也就是烟草品牌更急需提高“势能”的原因。这也应该是结合烟草实际，并以郎氏理论推延的“行业本质”。

　　拉高势能的途径是本质的本质

　　并非对行业本质有深入的了解就能够把握行业本质，或者拥有把握行业本质的方式。我们必须清醒的认识到这其中的“势能”并非所有的“拉高”都能达到，单纯的提高结构，向市场推出高结构产品，只是“拉”，而得到市场以及消费者的认可，才是完成“拉高”这个动作，才可能积蓄势能。这就是说，并非所有主观的“拉”的动作并非都如能如愿达到“高”的效果。

　　郎氏在相关的宏观经济论述中，曾反复强调“中国经济太复杂了”，至于微观层面的企业营销，其实同样“复杂”。行业本质必须放在行业发展史、行业结构演变史、消费心理发展史等更宏观的背景中去提炼和把握。

　　那么，介于行业发展及现状等特殊自身属性，达成“积蓄势能”作为烟草行业本质的一个关键环节的前提下；我们必须从消费者角度寻找能于此环节对接，使得“积蓄势能”的“拉高”动作得以完成的关键。那就是，以何种原因让消费者认可品牌的“拉高”。

　　在实际的卷烟市场竞争中，贵烟品牌选择了聚焦品牌烟叶原料及原料产地优势作为“拉高”的理由。这也正是其所拥有的核心优势。从北纬27°烟叶产业带概念的提出开始，这一品牌理念始终贯穿其品牌提升传播的整个过程。

　　事实上，在国内卷烟消费者的价值理念中，伴随卷烟的发展历程，已然形成了对烟草原料及产地的品鉴习惯。毫无悬念，目前最具综合优势的烟草生产区域云南，其优势以及被较广泛消费群体所认同的优势也仍然是烟叶原料及产地优势；另外，即使是产地并非烟叶产区的上海，其中华品牌能够多年来拥有在高端卷烟领域的特殊地位，与其在创牌之初，倾全国之力汇集最好的原料、技术等资源不无关系。长久以来，正是因为最初中华这个品牌代表着其原料、技术等资源都是以全国为范畴的选优，并在此后以此为基础不断奠定其“优越”性质的特殊品牌文化，即使是在政治因素不再的现在仍然能够延续其品牌定位。

　　对于原本拥有产地烟叶原料优势的贵烟，在目前“行业本质”所指向的“积蓄势能”的需求之下，选择自身的核心优势作为“拉高”的资本。“拉高”品牌，使其拥有“势能”应该说是每个品牌都有的理想，但能否找到或拥有达到理想的途径更为关键。

　　很多卷烟品牌盲目于模仿奢侈品的操作方式来作为“拉高”的方式，但却忽略了两者的差异性，这并非所有的卷烟品牌都不适合类奢侈品操作。

　　郎咸平在其“本质”系列中提出：奢侈品行业本质是使消费者享有荣耀尊贵的身份地位，满足消费者获得社会青睐的心理需求。高端卷烟品牌在一定程度上确实可以拥有这样的属性，但是其前提必须是该品牌的“高度”先积累来自大众认可，才可能使得消费者在选择消费它的时候拥有“获得社会青睐的心理需求”。

　　这也正是为何LV包包即使如今要选择在印度流水线批量生产，仍不影响其奢侈品地位的原因——经历了多年的历史沉淀，广泛的大众已经从最开始的以认可其精湛的欧洲工匠手工来认可其品质，发展到从认可其品质而认可其品牌的奢侈化这样一个演变过程。在其奢侈化已经如符号般深入人心的时候，人们早已忽略其是否手工这一品质概念的时候，它当然也可以忽略之。

　　而很多烟草品牌在模仿奢侈品运作时，往往忽略了这一点，在还未曾让品牌达到“大众青睐”，就寄希望于消费者先青睐；在为曾拥有任何独到的能够说服大众让其认可的品质优势，就一味的希冀建造一个没根基的如空中楼阁的奢华化、高端化的品牌文化。

　　而与大多数品牌不同的是，贵烟在选择“拉高”方向的时候，清晰的找到了适合自己的“拉高”途径——原料产地优势，这一有着历史、有认知基础的烟草制品核心价值。

　　在拥有奢侈品属性的快速消费品中，原料产地往往是其表达品质的一个关键指标，比如葡萄酒。北纬27°烟叶产业带，其概念并非一个简单的数字，也并非地图上的一个区域，其内涵的东西往往包含气候、地貌、土壤……，民俗等多种层次的信息。而更关键是云贵高原这样一个烟叶种植地域环境的优势至于卷烟的品质直接的关系，在国内有着历史积淀的认知度。

　　当然，贵烟至于探寻烟草行业本质只是一个典型的样本，国内不同的烟草企业拥有一样的行业本质，但是由于自身情况的不同，适合自身的把握行业本质的方式也不尽相同，贵烟的优势确实值得探讨借鉴，但并非适合所有的企业直接模仿。