在中国的跨国企业当中，安利、可口可乐、宝洁可以称得上是公益营销的“三剑客”。不管是从投入的金额、影响力以及时间长度上都遥遥领先于其他跨国企业。而安利更是“三剑客”当中的典型，安利，她不仅将投入公益营销作为一种企业文化，更将公益营销提升到企业战略的高度，进而重塑了“后直销”安利的良好企业和品牌形象。

　　1959年，在美国当地的一个小镇上，年轻的杰·温安洛和查理·狄维士在家中的地下室迈出了安利全球事业的第一步。如今，这份事业传到了第二代领导人史提夫·温安洛和德·狄维士手中。安利的公益理念就源于这两个家族的传统：作为家庭一员，每个人都应当承担应尽的家庭责任；而作为社会的一分子，每个企业更都应当承担应尽的社会责任，回馈社会。

　　正如，打开安利中国的官方网站，你就会发现一个非常有趣的现象：在与企业有关的最新资讯中，公益活动的资讯远远多于商业活动的报道。从1995年安利中国成立到2006年，在这11年之间，安利中国直接投入了上亿元资金用于公益事业，开展的公益活动更是高达2000多项。安利（中国）总裁黄德荫也曾表示过，跨国公司进入一个国家，首先必须要实行本土化，而“公益理念最容易打动人”。　

　　中国企业“公益营销”的新时代

　　同样，在安利、可口可乐、宝洁等借助公益营销实现企业和品牌价值提升之后，中国企业也开始重视公益营销对企业和品牌价值的极大提升作用。例如，2008年“5.12汶川特大地震”发生之后，国内企业积极捐款捐物，帮助灾民共渡重大难关。其中，尤以“王老吉”为主打品牌的加多宝集团向灾区捐款1亿元，成为国内单笔最高捐款的企业之一，一时间引起了广泛的关注，通过其在网络上展开一系列推广，以其“企业公民”理念，赢得了全国消费者一片赞誉之声，企业形象和品牌声誉顷刻之间达到了顶峰，成为了中国企业“公益营销”的一个新坐标，并由此标志中国企业进入了一个“公益营销”的新时代。

　　今天，在中国，一个“公益营销”的新时代已经到来了。而中国的烟草企业们也看到了“公益营销”的魅力之所在，并迅速进入“公益营销”领域以期开拓出另一片新的天地。

　　烟草与公益

　　烟草企业的公益营销可以追溯到跨国烟草企业的品牌运作。例如，世界第一大跨国烟草集团——“奥驰亚集团”，创办于19世纪中叶，历史已经超过了一百五十多年。目前，奥驰亚集团主要经营着“万宝路”、“蓝星”、“百乐门”等三十多个重点烟草品牌，其核心品牌之“万宝路”更是全球第一大烟草品牌。而作为世界烟草行业的老大，奥驰亚集团也以开展一系列自发的公益行动来承担应尽的社会责任。

　　奥驰亚集团就曾表示，因为生产针对成年人的对健康有严重影响并上瘾的产品，有责任帮助预防青少年吸烟。自从1998年以来，奥驰亚集团已经在预防青少年吸烟方面花费了近10亿美元的投入。此外，奥驰亚集团还在60多个国家或地区为教师、社区机构、青少年专家以及卫生部门提供财政支持，协助他们建立、实施以及管理一系列旨在防止青少年吸烟的教育计划。

　　又如，英美烟草集团的公益营销，在全球的各个主要市场上，英美烟草都参与到劝阻青少年吸烟的活动当中，在巴西、捷克、美国、乌兹别克、波兰、智利、比利时、阿根廷、加纳、俄罗斯以及毛里求斯等等国家，英美烟草通过赞助卫生和慈善机构组织的各项活动，宣传“青少年不应吸烟”。其实，早在1997年起，英美烟草就与国家烟草专卖局、宋庆龄基金会、卫生部、全国少工委以及中国吸烟与健康协会共同开展了“我们的选择——‘太阳花杯’劝阻青少年吸烟”活动，并取得了良好的企业和品牌效应。

　　此外，英美烟草从2002年开始发布社会报告，以表明一直致力于所承诺的公司社会责任准则。英美烟草的这种行动已经取得了一些成效，一些政府对此表示赞赏，而且全球的有关人士也更积极地参与到与公司的对话中。其它方面，英美烟草还非常关注环境的和谐发展，积极加入到世界级的环境工作，在全球应用符合国际标准如ISO14001的环境管理体系等等。

　　而这些跨国烟草企业的公益营销，更是为企业和品牌树立了高度的社会责任感，并巩固了其深入人心的国际品牌的领导地位。同时，随着跨国烟草企业公益营销的不断运营，国内烟草企业们对公益营销也是情有独钟。

　　中南海的“爱心”公益营销

　　2003年9月22日，“中南海爱心基金”成立仪式暨新闻发布会在亮马河饭店举行，这标志着由北京青少年发展基金会、希望工程北京捐助中心以及北京卷烟厂组织开展的义卖献爱心活动——“崇尚科技·关注未来，中南海一份爱心传递行动”迈出了成功的第一步。在“中南海一份爱心传递行动”当中，消费者购买带有“您每消费一盒中南海香烟，就向希望工程献一份爱心”标记的每一盒“中南海”卷烟产品，北京卷烟厂即向希望工程北京捐助中心所设公益项目爱心基金捐赠一分钱。

　　这项“中南海爱心基金”的宗旨是为北京市青少年健康成长提供服务，帮助北京市家庭困难青少年解决学习、生活等方面的实际困难，为北京市环境保护贡献力量。从某种程度上来讲，“中南海一份爱心传递行动”可以说是在北京市开了一个先河，北京卷烟厂成为第一家以“品牌+公益”相结合的形式，成功地达到了“双赢目的”的国内烟草企业。

　　对于“中南海爱心基金”成立后的双赢结果，北京卷烟厂（中南海）厂长曲志刚一直认为这是一种非常自然的结果。在他看来，企业根据自身的经营特色和社会公众对企业的某些特征的重视程度以及同行业竞争者的现有定位，选择参与能突出自身特色、独辟蹊径的公益活动，是树立企业在社会公众心目中的形象与地位，确定企业形象的社会定位、市场定位和风格定位，区隔于竞争对手的有力手段。中南海品牌作为烟草企业，决定了她不能用商业形式大张旗鼓的来包装自己，以公益活动为主，默默的对社会进行必要的回馈，自然能将企业独特的精神、文化或经营风格传递给社会公众。不过，这需要企业有长期的耐心和真正无私的爱心。而在这方面，从爱心基金成立后的三年当中，中南海品牌做的可谓是非常到位。

　　2004年，北京卷烟厂与北京市团市委青少年基金会继续开展“中南海一份爱心传递行动”。在2004年新春北京市团市委“送温暖”活动当中，该企业负责人代表北京卷烟厂和广大中南海品牌卷烟的消费者慰问了经济特困青少年家庭，为他们送去了学习用品、生活用品以及慰问金。同年，中南海品牌制定了《教育奖励基金章程》和《三年发展规划》，自2002年至2004年，北京卷烟厂通过教育奖励基金每年向爱心小学投入资金15万元。2005年，北京卷烟厂再一次奉献爱心，与北京青少年发展基金会以及希望工程北京捐助中心联合发起“中南海爱心基金资助首都高校优秀贫困大学生活动”资助在首都高校就读的优秀贫困大学生，帮助贫困大学生解决部分学习费用，顺利完成学业。进入2006年，“中南海爱心基金”在公益助学上已经明确了自己的方向——“中南海让爱心传递，释放健康时尚魅力”。

　　2007年7月20日，一支全部由大学生组成自行车骑行队——“中南海爱心骑行队”从北京出发，开始了其环行大半个中国的爱心之旅。这支大学生骑行队的成员分别来自北京大学、清华大学、北京科技大学、广州大学等国内知名高等院校，队伍携带着爱心火种从北京出发，历经天津、大连、青岛、上海，最终抵达青海西宁市，途径10多个省市300多个地区，总行程5000多公里。骑行活动就是要让我们实际行动起来，将象征公益爱心精神的火炬从一座城市传递到另一座城市，形成全国范围内的接力形势，用我们的汗水，用我们的双手，用我们的声音，让更多的孩子们得到宝贵的学习机会，让更多贫困家庭将孩子们送到学校，让所有的孩子们在学习面前人人平等。

　　2008年8月，“中南海爱心基金”出资40万元对地震灾区中江县100名应届高考学生进行援助，资助他们进入大学校门。而截止2008年，北京卷烟厂已经先后向“中南海爱心基金”拨款合计800多万元。通过这多年的不懈努力和探索，“中南海一份爱心传递行动”的公益助学宗旨越来越清晰，那就是“崇尚科技，关爱教育，关注未来”。而正是通过这多年以来的磨砺，中南海品牌的爱心细流也逐渐汇集成大海。同时，“中南海爱心基金”也逐渐创造出一整套的基金项目管理模式，旨在通过参与每个公益助学项目的建设和管理，总结公益助学管理模式，并逐渐推广和复制到全中国。

　　时至今日，“中南海爱心基金”已经不仅仅是一个简单的慈善捐助者，更多的已经是一个爱心传递的使者，汇聚爱心的管理者。而中南海品牌也因此在这几年赢得了良好的社会声誉。中南海品牌的这种惊讶无疑也给了其他国内烟草企业一种启示。要成为一个合格的“企业公民”，以足够的爱心投入公益事业是一个不错的选择。公益事业的推广，不仅可以树立企业和品牌的良好形象，还可以为企业和品牌开拓市场打下良好的基础。

　　总结

　　综上所述，中南海品牌正是凭借着与公益营销的完美结合，推动了中南海品牌的价值提升，塑造了中南海品牌的今日辉煌。2008年7月，国家局公布全国性卷烟重点骨干品牌评价结果，“中南海”品牌被视为同前20名全国性卷烟重点骨干品牌进行考核。同年9月，“中南海”品牌价值经北京无形资产研究中心评估为人民币78.09亿元。与此同时，2008年的中南海品牌销量更将有望突破40万箱大关。最后，让我们共同祝愿中南海品牌的明天更加美好，同时，也期待中南海品牌的“公益爱心”永远坚持下去。