贵州中烟根据“做大做强黄果树、做精做强贵烟”的品牌发展战略，经过多年的潜心研制，在大量的市场调查基础上于2008年9月推出了“贵烟（北纬27度）”这个品牌。至此，贵州中烟在嘉善地区建立了合理的卷烟品类结构，形成了以5元、10元和20元主要卷烟消费档次的品牌，进一步满足市场的需求。从第三季度的销售情况来看，贵烟在浙江嘉善市场中已经崭露头角，但是面对浙、湘、鄂、滇群雄逐鹿，其将何去何从？　

 

　　一、贵烟销售动态分析

 

　　作为昔日风靡全国的优秀品牌，"一云二贵三中华"的说法曾让贵烟在80年代的中国卷烟市场如日中天，而90年代末期，湘、鄂中烟的先后倔起，一度使贵烟几乎退出本地市场，仅靠5元档黄果树支持市场。如今东山再起，以10元档贵烟（多彩）和20元档贵烟（北纬27度）二款新品卷土重来，势必将再燃烽火。现对三季度贵烟各个品牌销售动态分析如下：

 

　　（一）稳中有升的黄果树（佳品）

 

　　依赖前期精心的市场培育、良好的市场机遇和优良的卷烟品质，第三季度黄果树（佳品）销售稳中有涨（扣除货源紧张因素），其市场占有率和上柜率都有了较快的增长，品牌知名度和美誉度提升明显。其中具体的销售数量和每周的销售趋势线如下：

 

　　表一　黄果树（佳品）销量表　　单位：箱

　　注：其中9月截止到24日

　　其中三季度每周的销售趋势如下图：

 

表二　黄果树（佳品）每周的销售趋势表　　单位：箱

　　从以上的图表中可以明显地看到每周黄果树（佳品）销量经过一个幅度的增长之后，保持在每周17-20箱左右的销量，相对比较稳定。

 

　　（二）多姿多彩的贵烟（多彩）

 

　　十元档卷烟由于价位的"适中"成为卷烟市场的消费主体，因此，十元档卷烟市场也是各卷烟生产厂家必争之"地"。在嘉善市场上，集中在该价位段的品牌相对比较集中，而贵烟（多彩）实施良好的营销策略和加大品牌培育力度，取得了6.23%的市场份额，具体如下图：

　　而在销售上，贵烟（多彩）表现为平稳销售：

 

表三　贵烟（多彩）销量表　　单位：箱

　　注：其中9月截止到24日

　　其中三季度每周的销售趋势如下图：

 

表四　贵烟（多彩）每周的销售趋势表　　单位：箱

　　从以上的图表中，我们可以知道贵烟（多彩）每月销售数量稳定，集中在16箱左右。但在每周的销量上起伏相对较大，主要原因是受到同档次的卷烟货源供应情况的影响较大。

 

　　（三）蹒跚起步的贵烟（北纬27度）

 

　　9月3日，贵烟（北纬27度）在嘉善地区开始在同档次销售能力比较强的、形象展示比较好的、配合程度比较高的200户零售客户定点投放。通过将近一个月的销售，一共销售2.1箱，定点零售户上柜率达到100%，二次进货率到达64.5%。现阶段贵烟（北纬27度）的市场需求不断增加，而零售户不论是否进入选点之列，他们的进货愿望也不断地提高。其中具体的销量如表五：

 

表五　贵烟（北纬27度）各周销量表　　单位：箱

　　注：其中第四周截止到9月24日星期三

　　其中上市以来每日的销售趋势如下图：

 

表六　贵烟（北纬27度）每日的销售趋势表　　单位：箱

　　在具体的销售措施上，嘉善市场部采取控量投放的方法。通过合理分类控量稳定零售价格，始终致力于核心消费群体培养。这样做既做到了更好形象展示，能够更好地满足目标消费者需求，也迎合了零售户的进货愿望，可以借此提高卷烟的知名度、配合度及培育新品的积极性。

 

　　二、成长之路，路漫漫其修远兮

 

　　虽然本着"工商互动、协同营销"　的原则，贵州中烟"做大做强黄果树、做精做强贵烟"的品牌发展战略在嘉善市场上得到很好的落实，但要真正实现品牌战略目标还有很长的路要走，主要表现在：

 

　　（一）品牌竞争力度有待进一步加强

 

　　嘉善市场零售价在10元档的品牌众多，竞争激烈。省产的大红鹰、新安江，省外的白沙、云烟、红塔山、娇子等品牌，均想在本地的市场上分一杯羹。白沙（和特制）在10元档卷烟中稳坐头把交椅，三季度共计销售了180.81箱，占区间的23.47%，白沙（和特制）在我县市场凭借精美包装，口味醇厚等特点，拥有大批固定的顾客群。其次为省内卷烟的新安江（银红），销售了167.98箱，其销量占据区间的21.8%。后起之秀红塔山（硬经典100）凭着其柔和细腻的口味和一定的品牌美誉度，共计销售了130.03箱，其销量占据区间的16.88%。相比较之下，这些给贵烟（多彩）没有突出的品牌优势，给销售市场发展造成了一定的竞争压力。

 

　　嘉善市场零售价在20元档的卷烟销售品牌集中在利群。第三季度利群品牌集中销售986.55箱，其销量占据区间的86.54%，而剩余的市场基本被南京、黄鹤楼和红杉树平分，具体如图七：

 

表七　第三季度20元档卷烟销售结构

　　从上面图表中，我们不难发现利群几乎一统20元档次卷烟的市场，作为新上市贵烟（北纬27度）想要赢得市场的喜欢和信赖，在品牌培育上还得下一番苦功。

 

　　（二）消费者认同度有待进一步提高。

 

　　嘉善地区消费者的卷烟消费习惯偏向浙江省产烟。此二产地的卷烟一直是本地消费者的首选，市场基础已根深蒂固，卷烟的口味对消费者来说已非常熟悉。同档的利群、新安江、大红鹰和雄狮一直是本地消费者的首选品牌，不会轻易尝试其他不熟悉品牌，这对贵烟也是一个严峻的考验。

 

　　（三）货源衔接力度有待进一步改善

 

　　黄果树品牌在本地5元档次市场雄厚的群众基础，品牌的知名度和美誉度都很高。在销售市场上反应良好，但是在货源供应问题上存在一定的缺口，零售户对此也彼有意见。如何做好黄果树品牌的货源衔接来满足市场需求，对贵州中烟的品牌战略也是一个挑战。

 

　　三、成长之路，吾将上下而求索

 

　　品牌培育不可能一蹴而就，贵州中烟要想做好嘉善卷烟市场，实现品牌战略目标，还要积极探索成长之路，加大营销力度，做好品牌培育工作。具体建议如下：

 

　　（一）贵烟（多彩）抓住机遇，品牌培育扩份额

 

　　紧紧抓住浙江中烟10元档次新安江和五一退出市场的时机，加强宣传力度，增强品牌知名度。如采取必要的促销手段，进一步提高贵烟（多彩）的上柜率；积极说明产品的口味和特性；指导零售户在卷烟陈列上做文章，将贵烟（多彩）尽可能摆放在烟柜最显眼的位置，以激起消费者的购买欲望，从而提高品牌知名度和销量。

 

　　同时，及时反馈各类市场信息和情况加强和零售户以及消费者的联系，及时掌握客户反馈的销售及库存情况，做到卷烟存销合理，还可通过对消费者进行不定期的面对面或问卷式调查，对贵烟品牌的包装、吸味等进行征询，来掌握卷烟市场第一手资料，努力培育消费者成为贵烟（多彩）的忠实客户。

 

　　（二）贵烟（北纬27度）新品推广，细分市场找落点

 

　　对于贵烟（北纬27度）采取重点突破局部市场，科学合理选择定点零售户，对省外烟推销能力强的普通零售客户和具有形象展示功能和控制价格的大型商场、烟酒专卖店、连锁超市作为核心零售客户重点进行销售推荐。同时，具体细分目标市场，初步定位为对卷烟吸食口味非常讲究且有购买能力的自己买自己消费的消费群体，主要以教师、医生、IT工作人员、企事业单位白领和有一定经济基础年轻人为主要核心消费群体，同时不断梳理核心消费群体，通过消费引导和培育核心消费群体，提升品牌形象。

 

　　（三）黄果树（佳品）保障货源，做大做强稳市场

 

　　稳定的货源对品牌消费的提升有着举足轻重的作用，以前在培育品牌的过程中也有卷烟畅销时断档的现象发生，使刚建立起来的客户群出现了瞬间流失。货源的稳定的投放一方面可能吸引更多的新的消费者，增加销售；另一方面可以稳定品牌价格减少不正当竞争，提高零售客户销售利润。因此黄果树品牌在扩张过程中，既要利用现有的知名度和美誉度，又要注意把握节奏和方法，使品牌能循序渐进的发展。