是什么魔法让沉寂了10年之久的“贵烟”恢复了生机和活力？

 

    10年来，贵烟人始终有这样一个梦想：让“贵烟”复兴。

 

    10年来，贵烟人一直没有放弃“贵烟”这个曾经的骄子，对其寄托着期望，期待着再展雄风。

 

    6年前，他们打响了“贵烟”振兴的第一枪，推出“贵烟”（福）、“贵烟”（喜）两个规格，之后，相继又推出了“贵烟”（多彩）和“贵烟”（奇彩）两个规格。

 

    “贵烟”欲复兴。

 

    2007年的秋天，国家局局长姜成康到贵州考察时要求：“在继续巩固传统品牌‘黄果树’的基础上，集中力量打造‘贵烟’品牌，力争使‘贵烟’在全国烟草行业异军突起、后来居上，实现贵州卷烟品牌建设的新突破。”

 

    姜局长的要求无疑是一支“强心剂”，给期盼复兴的贵烟人注入了生机和活力。

 

    在2008年2月18日召开的贵州中烟工业公司工作会议上，主要负责人白云峰强调：“集全公司之力做精做强“贵烟”、让“贵烟”重新崛起的品牌战略得到国家局和省委、省政府的全力支持，‘异军突起’对‘贵烟’而言成为可能。”

 

    7月，贵州中烟推出国内首款“原生态烟草”概念产品“贵烟”（北纬二十七度），开创“贵烟”独树一帜的产品风格。

 

    8月，在贵州中烟2008年工作座谈会上，贵州中烟党组又响亮地提出：把“贵烟”作为贵州中烟的新名片，使之真正成为贵州中烟最具竞争优势的当家产品和形象代言者。

 

    贵烟创新：让“贵烟”焕然一新

 

    著名的《二十二条商规》中有这样一段话：“在市场中最为本质的一点就是创造某一个类别市场，使得自己能够在该类别的市场中成为第一。”

 

    贵烟人深知个中三昧。在年初的工作报告中，白云峰就强调：在产品研发上，要从每一个细节入手，从产品的差异化特色上寻找突破口。

 

    在贵州中烟的采访中，记者听到最多的一个词就是“个性”。

 

    “我们的产品要走出去，就要坚持个性化的发展，依靠特色参与竞争，抢占市场。”贵州中烟技术中心常务副主任刘钟祥如是说。

 

    “北纬27。烟草产业带”的提出，可以说是他们以突出产品个性为核心的一大创新。它的提出和以云南烟叶为主的“云烟”系列，以神农架原生态烟叶为主的“黄鹤楼”系列，有着异曲同工之妙。毕竟，优质的原料是保证产品质量的先决条件。

 

    据有关人士讲，云贵高原与众多的世界著名优质烟叶产区处于同一纬度，是世界级原生态高原山地烟区。这也是贵烟得天独厚的优势所在。

 

    但如何把这一优势发挥好，就若只有赤水能产茅台酒一样，形成自己的特色。为此，贵州中烟技术中心的研发人员付出了艰辛的努力。今年初开发“贵烟”（北纬二十七度）时，正赶上贵州遭遇特大低温雨雪冰冻灾害，缺水少电。为了不耽误研发，技术人员带着样品四处找水找电，用他们的话来说，“哪里有电哪里就是工作室”。打听到哪家宾馆有，他们就在宾馆开工；宾馆也停电了，他们就把样品带回家，模拟需要的温度自己用锅炒，用锅煮。

 

    那段时间，几乎每个研发人员身上都有感人的故事发生。产品品牌经理石志发的爱人在遵义卷烟厂工作，因长期出差，不能照顾女儿。在产品研发阶段，他也脱不开身照顾女儿，只好把9岁的女儿托付给邻居照看，每天晚上给孩子打一次电话，常常是恋恋不舍、涕泪涟涟地挂断电话。那段时间，所有的技术人员都在加班加点，完全没有节假日的概念。在攻关的关键时刻，另一个产品品牌经理黄正虹因为嗓子息肉手术不能评吸，她就把试制的新品拿给其他专家评吸，并仔细记录下他们的意见。等自己嗓子好一些后再自己品吸，自己验证。

 

    实验室里的技术探索只是产品研发的一个方面，要真正使产品获得消费者的青睐，还要使实验室的研究最终与消费者的需求对接。技术人员在开展研究的同时，还深入到销区，和消费者共同探讨吸味、口感以及包装。“北纬二十七度”就是他们针对江浙市场的一次成功试水。

 

    “北纬二十七度”的香味，既不同于云南卷烟，也不同于福建卷烟。“我们的个性化，体现在吸味上，就是‘贵烟’系列自然、醇和与协调的总体风格，而在北纬二十七度上，更体现了清雅、绵长、柔和的特质。”

 

    从原料到配方，从包装到品质，贵州中烟处处追求个性，强调出“新”。“北纬二十七度”的包装设计一改国内高档卷烟的传统形式，呈现出清逸淡雅、自然简约的风格，采用了“汝瓷”天青色的高雅色彩，更为引人瞩目的是它将北纬27。烟草产业带以地图的形式呈现，给高档卷烟包装注入了新的元素。今年10月份推出的“贵烟”（盛世）则有种特殊的“烟酒茶”味道，形成了“贵烟”贵族家庭同一血统、不同个性的特点。

 

    “凭着超群的品质竞争力，靠着鲜明的产品个性，依靠特色工艺、原料的支撑，‘贵烟’异军突起、后来居上成为了可能。”刘钟祥总结说。

 

     贵烟制造：让“贵烟”彰显尊贵

 

    品质是品牌的基础，有品才能有牌。当年“贵烟”一面世就是甲级烟，如今，贵州中烟依然将其定位于一类卷烟，力求规格高端化。

 

    高质量的产品，首先必须要有好的内在品质，而原料则很大程度上决定了卷烟品质的“先天条件”。贵州中烟把烟叶原料作为增强品牌竞争力的重要战略资源来重新认识，紧紧围绕“聚焦‘贵烟’，做实‘黄果树’”的品牌发展战略，及时调整烟叶原料工作思路，瞄准“贵烟”的配方需求，调整优化烟叶原料采购布局，加强原料仓储管理工作。

 

    为了保证“贵烟”的原料品质，贵州中烟突出了特色烟叶开发工作。上半年他们充分利用天时、地利、人和的有利条件，与贵州省烟草公司共同制订了贵州工商特色优质烟叶项目产品开发应用研究方案，确定在北纬27。烟草产业带上的威宁、大方、天柱、兴义4个地方建设特色烟叶开发基地。以实用技术推广为切入点，以保障主流规格和战略储备需要为目标，共同开发特色烟叶，共同打造具有特色风格的原料品种，使原料特色成为“贵烟”特色的基础保障，保证“贵烟”自然的本香风味。

 

    在此基础上，他们加快推进信息化建设，使用ERP系统实时统计烟叶量，保证产品的用料需求；他们还对烟叶化学成分进行化学指标鉴定，保证烟叶原料符合“贵烟”的要求。可以说，作为贵族的“贵烟”，它的血管流淌的是优质的、原生态的血液。

 

    高质量的产品不但要有好的原料，还要有好的制造。贵州中烟在年初的工作报告中强调，要在提高产品制造能力上下功夫，确保产品加工制造精细化。目前，贵州中烟根据“贵烟”品质要求，不断对现有工艺标准进行修订，不断完善关键岗位作业指导书，提高员工对工艺要求的执行能力，提升设备使用水平……总之，他们将精细化管理贯穿到企业生产的每个生产环节。

 

    采访中，记者听说了这样一个故事。今年的一天，白云峰到在贵阳卷烟厂厂区办公的技术中心考察工作，离开技术中心后，顺便来到该厂的一个车间。在那里他和机台的工人交流起了“精细化”，他边说边在车间的小黑板上画图演示起来。他给员工讲解：所谓“精”，就是精益求精，追求极致；所谓“细”，就是细节和过程，就是从细微处着手，从细小的事入手，精细周密安排每一环节和过程；所谓“化”，就是将精细的东西加以消化、融化、制度化，形成有规可循、有矩可蹈的标准，对各环节和过程进行量化，促进管理水平的提升。他还亲自上机台示范工作流程。他深入浅出的讲解，赢得了在场职工由衷的赞叹。一位职工说：“白总这堂课，让我们彻底明白了什么是精细化，为什么要搞精细化。”

 

    白云峰的身体力行带动了精细化管理的深入开展。技术部门主动制订了“精细”标准，保证工艺的质量；工艺质量竞赛、“每月一星”等一系列评比活动也如火如荼地开展起来。为了进一步激发员工参与精细化生产的热情，贵州中烟规定，安全和工艺质量做得好的给予奖励，能提出问题的额外表彰，同时组织成立了工艺质量研究小组，查找薄弱环节，集中研究解决生产中出现的问题.

 

    一分耕耘，一分收获，辛勤的付出换来的是“支支优良，包包精美”的丰厚回报。今年以来，贵州中烟的产品化学指标越来越稳定，在国家局卷烟产品质量监督市场抽样检查中，焦油、烟碱含量合格率均为100%。

 

    贵烟传播：“贵”是一种态度

 

    一个品牌，不赋予它内涵，无异于一个没有灵魂的“空壳”。一个品牌，不能在消费者内心深处引起联想或共鸣，就难以成为某种精神品质的象征，也就难以获得消费者的青睐。

 

    “贵烟”一路走来，从“贵在内涵”，到“贵在品味”，再到如今的“贵是一种态度”。“贵烟”在不断提升工艺质量的同时，也在不断挖掘自身的内涵。贵烟人赋予了它身份和品位，它体现着贵烟人做人、做事的态度。

 

    驻贵州中烟纪检组组长杨东说：“把‘贵是一种态度’作为‘贵烟’品牌的主诉求，并上升到企业文化的高度，意义深远。”“企业文化建设对工业公司是个很大的挑战，各个企业有着不同的文化，尤其是经过联合重组的企业，文化融合往往需要相当长的时间。贵州中烟下属有6个卷烟厂，如何做好企业文化整合是个大课题。因此，用‘贵’文化来整合贵州中烟，更具有重要的意义。”

 

    高品质、原生态的北纬27。烟草产业带，针对消费者习惯度身定做的吸味和配方，精益求精的加工工艺，高贵典雅的天青色设计包装……“贵烟”（北纬二十七度）的上市，是对“贵”的态度最好的诠释和深化。

 

    看似简单的一包烟，却处处体现着贵烟人一丝不苟、追求完美的理念，充分诠释了贵州中烟对高品质和格调的追求，也体现出贵烟人对“贵”的实践——“贵”是一种态度，对产品、对消费者认真负责，尽善尽美的态度。

 

    这种态度的终极目的是让消费者心动。

 

    如何才能让消费者心动起来？毕竟做好了产品，并不意味着做好了品牌，企业对品牌的理解需要经历一个从产品提升到品牌的过程。对于“贵烟”而言，更多的是唤醒消费者沉睡的记忆。

 

    正如白云峰所言：“一个品牌的发展，总要有一个过程，总要经历一个大众不是很认知的阶段。但世界上没有什么不可能，只要付出真诚的努力，品牌建设终究会有收获。过去，贵州的一、二类卷烟单规格在省外销售过万箱的现象从未有过，今年就突破了，这给了我们营销人员很大的信心。”

 

    贵州中烟的任何一个营销人员到基层市场调研时都能主动向零售户传授品牌理念，帮助零售户摆放卷烟，品牌培育意识日渐增强。营销队伍素质的提升直接影响到品牌的市场建设水平。今年以来，他们积极推进省外市场向纵深发展，加快从省内市场向省外市场跨越的步伐，进一步提升省外市场的占有率和集中度。通过对市场的进一步细分和合理布局，市场重点更加突出，“贵烟”在江浙市场的优势地位得到了巩固，个别市场还呈现出较强的发展势头。“双百工程””（即以省外100家地市级公司市场为主体，实现年销量100万箱以上）取得了初步成效；“贵烟”的进步度超过100%，“贵烟”（多彩）93%是省外销售；“北纬二十七度”投放市场3个月，总体表现较好，呈现出健康发展的态势。