贵烟，曾经高贵的王者

 

　　随着行业的改革发展，我国卷烟品牌之间的竞争已经进入“白热化”阶段。市场比拼，讲求的是实力和优势。异于亦或是优于竞品的“一招之先”将会是超越竞争对手的制胜法宝、是实现后来居上、异军突起的厚重砝码。分析贵烟的图强战略，更像是一场唤醒“沉睡”的消费者记忆、重拾昔日王者地位的“回归之旅”。因为早在上个世纪的七、八十年代，“一云二贵三中华”的品牌美誉，就已经植根于消费者的心目之中。

 

　　重温贵烟昔日的“王者辉煌”，就像是展开了一部尘封已久的烟草历史画卷，其让阅读者心潮起伏、难以名状。贵州省是我国烟叶种植、卷烟生产的大省，特殊的地理环境和资源优势造就了计划经济体制下贵州烟草的整体强势，在这一时期，贵州产卷烟走俏于大江南北。

 

　　上个世纪70年代，贵州省和贵阳市两级政府拨专款对当时的贵阳一厂进行技术改造，购置了大批先进的生产设备，经过一轮技术升级，原材料加上技术工艺的优势组合，贵烟品牌第一次进入了公众的视线。在那个特殊的年代，原材料和技术的优势以及卖方市场下的饥渴消费需求成就了贵烟的“王者辉煌”，慕名而至的广大消费者常常是“一烟难求”。自上个世纪80年代起，“一云二贵三中华”之说便在广大烟民中广为流传，其品质口碑已然超越了高档代表品牌“中华”，贵烟的发展迎来了历史上的巅峰。

 

　　为了进一步了解贵烟的传奇历史，笔者特意走访了贵阳卷烟厂原厂长李德奎，听他讲述贵烟从无到有及至步入辉煌的那段经历。

 

　　1979年的一天，时任贵州省省长的苏钢到贵阳卷烟厂考察，临行前，苏刚说道：“人家云南有个‘云烟’销售情况非常好，那么你们能不能也研发个‘贵烟’呢？”或者是说者无心，但听者有意，苏刚的一句话启发了陈德奎和同事们品牌立企、大企业需要有大品牌支撑的发展思路。进而贵烟的创牌工作马上就开展起来。开发新产品，首先要有配方，在厂里技术人员尝试过多个配方以后，从中选优，最终将其确定下来。配方确定后，就是包装设计，据陈德奎介绍说，他当时翻看贵州省文联的《山花》杂志，发现上面刊载的“贵”字和“烟”字很有神韵，于是马上把字样提供给当时贵阳设计商标的顶级人士进行包装设计，几经修改最终定型。贵烟一经推出，就被定为甲一级烟，是当时最高等的卷烟等级。在那个计划经济的年代，很多消费者想要买到贵烟，需要“跑关系”、“批条子”，直到后来市场放开了，经过提价，广大消费者才在市场上见到了贵烟的“庐山真面目”。

 

　　至于“一云二贵三中华”的由来，笔者也在采访中得以追根溯源、发现了其“出处”。在上个世纪80年代，江苏省召开的一次省、市、县三级烟草系统会议上，工作人员将几十种卷烟的外包装遮挡起来，分发给与会者品吸并进行无记名投票，结果贵烟以很高的票数名列前茅。会议间歇，一位参会代表为了表达贵烟的优异品质，脱口而出“一云二贵三中华”。自此以后，随着贵烟在市场上的风靡、走俏，这句话也在广大消费群体中传播开来。

 

　　然而必须提及的是，进入上个世纪90年代后，贵烟作为高档王者的强势地位并没有得到延续，反而是进入了一种“休眠”状态。由于历史、体制以及当时复杂的行业大环境等因素，贵烟作为高档烟品牌并没有得到计划的发展和提升，在追求规模效应为主导的企业发展理念下，贵烟的发展就受到了主客观上的制约，产销量逐步“萎缩”，基本处于半停产状态。

 

　　随着行业变革的逐步推进，以追求规模效应为主的办企理念逐步过渡为规模、效益并重，高档烟的战略地位逐步凸显。行业发展的新形势无疑为贵烟的重享“王者尊荣”提供了绝佳契机，在一系列的恢复性品牌建设举措之后，贵烟正在以一个全新的高贵“面貌”出现在市场前沿。

 

　　归核化战略，贵烟“王者归来”

 

　　曾经的“王者辉煌”固然是贵烟实现“复兴”的坚实基础和“跳板”，但这并不等同于为其打了“保票”，贵烟若想在现阶段强手如林的高档烟争霸战中睥睨群雄、“江山一统”，还需要系统的、阶段性的品牌建设工作，即实施归核化战略。自2002年重塑贵烟攻坚战正式打响到今日，贵烟品牌正在有条理的、稳步的品牌“回复性”建设中实现了高速增长。针对贵烟的归核化战略，我们似乎可以从两个层面来进行解读，一是聚焦贵烟，确立其品牌的核心地位和增强发展动力的战略思想；二是挖掘贵烟品牌的战略性资源——北纬27°烟草产业带的优质原料支撑。

 

　　2002年，当时的黄果树集团推出了价位500元/条的贵烟（福）和150元/条的贵烟（喜），打响了贵烟回归高档至尊的“第一枪”。从策略的角度分析，500元/条的贵烟（福）确立了品牌的高端形象，意在唤起消费者对贵烟沉睡的记忆，而150元/条的贵烟）（喜）则是避开了200元/条与100元/条的高档主流价位，以差异化的价格策略直接进入细分市场，规避与成熟品牌的正面冲击。贵烟（福）和贵烟（喜）的上市，对贵烟进军高档具有重要意义，其开启了贵烟的王者回归之旅。

 

　　2006年，贵州中烟实现了营销整合，利用整合后的优势，正式推出100元/条的贵烟（多彩），其以优质原料为依托、以独特的营销方式迅速受到了省内外消费者的认可，实现了贵州高档烟在省外销售数量的历史性突破，展示了贵州中烟在运作高档品牌上的雄厚实力，取得了贵烟回归战役的首次胜利。

 

　　2007年，在做好贵烟（多彩）维护的基础上，贵州中烟成功研发出内涵更加丰富的高端品牌的优秀代表——300元/条的贵烟（奇彩），成为2007年度行业高端品牌的亮点之作。此时的贵州中烟，历经多年的改革发展，已实现了工作着力点向消费者转移、产品向高结构主导品牌转移、市场向经济发达地区和中心城市转移、市场运作从重“大调拨”向做大品牌转移，贵烟的核心品牌地位逐步被明确。据统计，2007年前三个季度，贵烟销量同比增幅高达195.19%。

 

　　2008年，价位200元/条的贵烟（北纬27°）横空出世，成为了承载贵烟复兴希望的、贵烟系列中的主导规格。贵烟系列2008年1～8月份销量同比增长达108.04%。贵烟品牌全国销量在百牌号中同比上升11位，列百牌号增幅的第一位。

 

　　另据记者了解，代表着贵州中烟雄厚的研发实力以及贵烟品牌高端形象的产品—贵烟（盛世）也即将和广大消费者见面，再次彰显贵烟高端品牌的“王者之势”。

 

　　随着行业深度改革的加剧，卷烟品牌尤其是高结构卷烟之间的竞争日趋激烈，作为最核心的品质保障——优质烟叶原料将会成为各企业争夺的焦点。云贵高原被称为“中国的烟叶王国”，得天独厚的地理、气候、土壤、光照条件使其烟叶成为国产烟叶的佼佼者。“北纬27°烟草产业带”的原生态风格，必将成为贵烟“王者归来”的强力助推剂。

 

　　依托北纬27°，贵烟彰显高贵气质

 

　　贵烟，这个曾经的王者，在新的历史时期重新找回了高档品牌王者的尊严，在原有（福）贵烟和（喜）贵烟的基础上，贵州中烟相继开发的（多彩）贵烟和（奇彩）贵烟在省内外投放的市场中都受到了高档烟消费者的高度认可和追捧，在高档烟竞争日趋激烈的环境中，贵烟品牌用实际行动证明了“王者”的实力。今年，在贵烟品牌燃情三十年之际，贵州中烟又静心打造了国内首款以“原生态烟草”为概念的高档卷烟产品—贵烟（北纬27°），旗帜鲜明的彰显出了贵烟品牌独特的原料优势，用“原生态”为高档卷烟的消费者诠释了高贵品质的真正要义。依托北纬27°，贵烟融高档烟的大气、贵气、灵气与一身，彰显出了高贵的气质。

 

　　“北纬27°烟草产业带”，是上天赋予贵州这片美丽、神奇土地上的巨大财富，独特的地理和气候条件，使得这片土地上种植出的烟叶拥有着丰富多样的品种风格，涵盖清香型、浓香型、中间香型、中偏清香型等多种风格，具有天然的全国普适性。这也是上天对贵州中烟的恩赐，在贵州中烟实力不断提升尤其是贵烟品牌再次彰显出“王者”本色的发展形势下，贵州中烟大胆创新，充分依托“北纬27°烟草产业带”独特产业资源，推出了国内首款“原生态烟草”概念产品—贵烟（北纬27°），开创了贵烟品牌独树一帜的产品风格。据贵州中烟技术中心负责人介绍，贵烟（北纬27°）充分应用了“北纬27°烟草产业带”的优质烟叶资源，结合贵州中烟的原料资源和技术力量，打造出既保留清香一脉的传统优点又发展出特色清香的个性化香韵。产品香气清雅纯正、绵长柔顺，融合了独特的个性化香韵，更赋予清、雅、绵、润的典雅感受，吸食后喉部感受柔润顺滑、纯正舒适，吸后余味生津回甜，悠长干净，表现出“原生态烟草”浑然天成的舒适感受。总之，贵烟（北纬27°）充分表现出贵州“北纬27°烟草产业带”优质烟叶的独特韵调，以自然的本香风味带个吸食者鲜明而舒适的第一印象，在内在品质上向消费者诠释了高贵的真谛。

 

　　在依托“北纬27°烟草产业带”的优质烟叶资源打造高贵内涵的同时，贵烟（北纬27°）在包装设计上取法了宋代“汝窑”里最具代表性的“天青”色，以清逸高雅、自然含蓄的简约风格，再现皇家贡品“夺得千峰翠玉来”的雍容气度，彰显贵烟品牌之大气、灵气、贵气的品牌特性。

 

　　贵烟（北纬27°）的亮相，一改高档品牌的传统定义，直接将贵州烟草的原料优势和品质优势以产品的形式体现，给消费者最直观的高品质感受，尤其是它带来的北纬27°烟草产业带别具一格的特色清香型烤烟享受更加符合了成熟的主流成功人士的高层次消费品味和价值选择。贵烟（北纬27°）的上市，在延续了贵烟传统的高贵形象的同时，也给我国高端卷烟群体注入了新的元素。清香一脉，自成一格，贵烟品牌的高贵气质彰显无遗。贵烟（北纬27°）首选江浙部分区域市场投放之后，其独特的“天青”包装以及个性化香韵设计受到了当地高档烟消费者的热捧，在很多零售店出现了断销的情况。贵烟（北纬27°）以独特的个性与同价位产品形成了显著的区分，使消费者对贵烟品牌的高贵品质又有了一次崭新的认识，在南通、南京、无锡等城市已经成为20元左右卷烟消费的潮流引领者。业内外的一些专家纷纷表示，贵烟（北纬27°）在江浙市场的亮相以及其强势的表现，让人们再次认识了贵州中烟的实力以及贵烟这个高档卷烟品牌的创新魅力，在20元左右价位卷烟品牌的竞争格局下掀起了一场“天青”风暴，对贵烟（北纬27°）的顺势快速发展也都充满信心。

 

　　“聚焦”贵烟  贵州中烟不遗余力

 

　　经过贵州中烟的全力打造，贵烟品牌实现了跨越式的发展，尤其是今年推出的贵烟（北纬27°）更是以清新的定位赢得了消费者的青睐。贵烟品牌的跨越发展显示了贵州中烟的雄厚实力，同时也是贵州中烟持续发展的核心支撑。因此，在刚刚结束的贵州中烟工作会上，贵州中烟负责人白云峰再次明确了贵州中烟的品牌发展战略，那就是“聚焦贵烟，做实黄果树”，这也将是整个贵州中烟下一步工作要遵循的“信条”。

 

　　“聚焦贵烟”就是要在充分认识贵烟在公司的战略品牌定位，围绕贵烟品牌全国调整营销策略和市场布局，集中资源，进一步突出市场和品牌规格的重点，实现贵烟品牌的研发科技化，规格高端化，市场规模化和品牌效益权重化，聚贵州中烟公司人才之“能”，资源之“能”，管理之“能”，全心投入，实现品质的本质性进步和销量的跨越式发展，使贵烟真正成为贵州中烟最具竞争优势的当家产品和形象代言者。针对品牌战略的重新定位，贵州中烟综合计划部的聂经理做出了这样的阐述，“聚焦贵烟”的提出使贵州中烟的品牌战略更加明确和清晰，贵州中烟将把特色原料、科技创新、精细化加工以及企业管理理念创新等集中的体现在贵烟品牌上，使贵烟成为焦点、热点，进而推动贵烟品牌以及贵州中烟更加快速的发展。另外，记者在走访的过程中也了解到，“聚焦贵烟，做实黄果树”的品牌战略定位已经深入到贵州中烟的每个部门，围绕贵烟品牌的全面发展，贵州中烟战略计划部、市场营销中心、技术中心等关键环节都做好的充足的准备，对下一步工作的全面推进也都充满信心。“聚焦”贵烟，推动贵烟品牌的全面发展，后来居上，贵州中烟将不遗余力。

 

　　贵是一种态度 构建企业文化体系

 

　　随着我国国民经济的不断发展，高档卷烟的消费需求在不断增加，同时人们对高档以及高端烟的消费需求也不仅仅局限于物质层面的满足，更多是对一种生活方式和生活态度的追求。这种消费观念的转变对高档卷烟的生产企业又提出了新的要求，高档品牌必须赋予更丰富的品牌价值内涵，才能在激烈的市场竞争中脱颖而出。贵州中烟在确定了将贵烟作为高档品牌重点打造之后，就一直在寻求一种品牌价值内涵上的突破，在贵烟（多彩）、贵烟（奇彩）相继面市之后，贵烟正以一种崭新的精神面貌和价值内涵向消费传达着贵州中烟对高档品牌内涵的全新认识，尤其是在贵烟（北纬27°）的研发和推广过程中，充分体现出了贵州中烟对高品质和格调的追求，体现出了贵州中烟对“贵”的独到见解。在贵州中烟看来，贵是一种态度。

 

　　就在贵烟（北纬27°）依靠优越的品质内涵和独特的“原生态烟草”概念在市场上掀起了一场“天青”风暴的时候，贵州中烟又再次对“贵是一种态度”进行了全面的诠释，上升到了整个企业的文化理念层面，更加丰富了贵烟品牌的内涵诉求。在最近刚刚结束的贵州中烟2008年工作会上，贵州中烟主要负责人白云峰对“贵是一种态度”进行的全面的解读：“贵”的态度就是企业员工对精益求精、追求卓越的价值观必须认同的态度；是全体员工对企业社会责任勇于承担的态度；是企业高品质产品对消费者庄严承诺的态度；是颠覆与否定消极抱怨和浮躁盲动心态的态度；是全体员工对高格调生活的向往和期盼的态度；是贵州中烟对迎难而上、永不懈怠的拼搏精神的态度。笔者认为，贵州中烟对“贵是一种态度”的解读，是贵州中烟作为独立实体参与市场竞争的一种决心和态度，更是贵州中烟作为后来居上、异军突起的代表的决心和态度，更是贵州中烟对产品品质内涵的孜孜追求的态度，体现在贵烟系列产品中就应该是贵州中烟对产品的高品质和高格调的认知和追求。

 

　　在贵烟燃情三十周年之际，结合“贵是一种态度”，我们对贵烟品牌又一次有了更深层次的理解。在我国高档卷烟品牌不断推出以及完善的过程中，高档消费需求的变化也使品牌价值取向出现了两个层级：一个是“富而不贵”的高档消费人群，往往追求产品表面的奢华，以价高为贵，缺乏个性，选择的卷烟产品也多是追求高价格和奢华的包装；另一个就是“富而且贵”的高档消费人群，这些人往往将更多的钱花费在适合自己心性的兴趣爱好中，淡定从容不张扬，凡是都有着自己的原则和标准，对卷烟产品的追求也是以满足和适合自己的个性化需求为第一要义。正如前文所讲，在国内消费群体渐趋成熟的阶段，他们对卷烟产品的需求更趋向于第二个层级，而贵烟所要表达的无疑就是这样一种态度，一种新时期对“贵”的独到解读。贵是一种态度，传达的就是贵而有品、贵而有格，自然主义，趋优消费。贵烟品牌的消费者定位为拥有财富、权利和社会地位，但同样具有良好的品德、品性和卓越的生活品味，是真正懂得享受、驾驭财富的成功人士；自然是上天赋予贵烟的独特资产，贵烟将其融入到品牌价值和产品感受中，传达一种自然主义的诉求；贵烟定位于高端但并非传统的奢侈品，它要的是满足成熟消费者们在产品上对品质和价值的趋优消费选择，就是要创造经典，创造富有魅力文化的品牌。贵州中烟对“贵”的独特见解在贵烟（北纬27°）上得到了最完美的体现，将企业的核心文化理念外延到对产品品质和格调的追求上，贵州中烟是第一个，这本身就表达出了贵州中烟对“贵是一种态度”的全新释义。

 

　　后来居上，原生态开拓新品类，支撑贵烟赢得未来

 

　　近年来，我国烟草行业改革不断加剧，大企业和大品牌的格局逐渐成型，在市场化取向改革的大环境下，整个行业开始拥有了一个适度竞争的平台，国家局也积极鼓励现有品牌各展所长，参与竞争。去年国家局就明确指出既支持走在前面的品牌加快发展，又鼓励有潜力的品牌后来居上、异军突起，贵烟就成为了这批后起之秀中的优秀代表，以“王者归来”的姿态在新一轮品牌竞争中扮演了一匹卓越的品牌黑马。

 

　　贵州是两烟大省，但是在行业技术改造的过程中，贵州烟草品牌的发展曾经错失了一些加快发展的机遇。贵州中烟成立之后，明确了品牌发展战略，倾力打造贵烟品牌，加快技术革新的步伐，产品研发不断取得突破，近两年先后推出的贵烟（多彩）、贵烟（奇彩）以及贵烟（北纬27°），在高档卷烟市场上都取得了良好的消费认可，贵烟品牌的销量和市场覆盖范围也出现了成倍的增长，引起了全行业的高度关注。

 

　　贵烟品牌展现出的“王者归来”之势并没有让勇于拼搏的贵州中烟放慢脚步，作为后来居上的优秀代表，贵州中烟的目标是继续创造和演绎奇迹。今年，国家局已经明确提出了中式卷烟品类创新和构建的思路，从此，中国烟草品牌的竞争也将由品牌竞争向品类竞争迈进，能否在新一轮的竞争中取得领先优势，关键就看是否能成功的定位品类，成为某一品类的领军品牌。就在今年，贵烟品牌又实现了新的跨越，推出了国内首款以“原生态烟草”概念打造的产品—贵烟（北纬27°），在近似浮华的高档品牌群体里注入了纯净的“天青”色，彰显了贵烟品牌独特的风格魅力。伴随着贵烟（北纬27°）在华东市场上卓越的表现，贵州中烟对贵烟新品类的打造也有了更加清晰的思路，因为经过了多年的改革发展之后，贵州中烟已经完全具备了品类创新的优势条件。据贵州中烟技术中心总工艺师刘钟祥介绍，贵州中烟对即将开始的品类竞争已经做好了准备，因为贵州中烟有很多独特的优势条件。首先，就是体制和机制上的优势，近年来，贵州中烟特别加强了技术中心的建设，设立了相关的技术委员会，成立相关品牌项目组专门负责品牌研发和维护，并且制定了相应的奖励政策，大大提升了技术人员的积极性；其次，是原料优势，云贵高原一向都是优质烟叶的核心种植区，但是贵州由于气候条件的影响比云南烟叶更具特色，尤其是“北纬27°烟草产业带”，烟叶同时兼有多种香型风格，具有不可复制性，是品类构建和创新的核心资源，也是上天赋予贵州中烟的财富；再次，是人才优势，贵州中烟技术中心拥有多个博士和硕士，都是化学专家，对产品研发阶段的分析更加科学，同时，包括刘总本人在内的几位科研人员还直接参与中式卷烟品牌的构建与创新的推动，对国家局以及整个行业的动态更加熟悉，对品类的理解也更加深刻系统。