中国卷烟有98%的市场是烤烟型卷烟，烤烟市场烟草大小品牌已浩如繁星；2%是混合型，目前中国混合型卷烟只有三四个——中南海、都宝、羊城、金桥，而且没有形成一个大品牌，上海烟草（集团）公司营销中心副总经理张建曾这样说过：“中国如果不培养这样的一个品牌，中国的市场就拱手让给外烟了”。

 

　　下面笔者就当前混合卷烟市场中表现较好的一个品牌“中南海”为例，通过解析其在我市市场上的表现，探窥混合型卷烟的行进之路。　

 

　　一、市场销售及同比分析

 

　　“中南海”混合卷烟产品：中南海8mg，中南海10mg。（即目前笔者所在地市在销的混合型卷烟）与其他同档烤烟的销售比，时间：2007年6月-2007年11月，为期半年。

　　从上表可以看出：这两个价位档次的卷烟品牌众多，市场的争夺犹如“诸候纷争”。四、五元价位的卷烟消费水平符合当前我国的人均卷烟消费水平，消费者的消费能力在这一价位上是最强的，但市场竞争也是最激烈的，甚至是惨烈的。

 

　　在这个群雄逐鹿的战场中，四元档的“红梅”凭借先入为主，及良好的市场定位和品牌形象，深得消费者的认可，上柜率为86.81%。已成为该档次卷烟市场的主导品牌，战场上，她“笑看风云”。石林（硬）作为多年来一直紧随红梅之后的卷烟，上柜率为68.32%，当然也是卧看一方云倦云舒，而作为同是省外烟的哈德门和芙蓉（黄后），虽然还是这一两年才引入笔者所在地区，临近年底，却表现非凡。随着该档次主导品牌卷烟货源的紧缺，芙蓉（黄后）和哈德门（精品）两者凭借品牌影响力，作为替代品牌销售形势乐观。同样作为替代品牌的中南海，也借机从中抢占一定份额。

 

　　相对于烤烟市场，中南海混合型卷烟占据的市场份额很小，但对于中国的混合型卷烟市场，中南海品牌是比较成功的。对于未知的混合型卷烟之路，虽会碰到坎坷，但终将是充满辉煌的。

 

　　二、“中南海”品牌认识

 

　　●　1970年9月18日，北京卷烟厂建厂。　

　　●　1971年，北京卷烟厂接到中共中央办公厅任务：在中南海对面南长安街80号一座四合院内成立“132”车间，专为毛主席等国家领导人生产特供烟。　

　　●　1973年，北京卷烟厂生产出第一批81毫米烤烟型过滤嘴香烟，成为全国烟草行业首批生产滤嘴烟的企业。　

　　●　1974年9月，北京卷烟厂研制出“玉兰”牌混合型滤嘴香烟。这是北京卷烟厂第一个混合型卷烟产品。

　　●　1983年，北京卷烟厂试制成功新混合型“中南海”滤嘴烟，在中南海对外开放的参观区试销。　

 

　　品牌策略：更时尚、更健康

 

　　产品了解：

 

　　金装8mg中南海　：香味清雅、劲头适中、吃味柔和、口感舒适、余味干净，包装优美、时尚。随着消费者对低危害卷烟产品需求的提升，对“中南海”品牌的期望值越来越高，2003年，北京卷烟厂把多年研究并储备的一些降害新技术第一次综合运用到金装8mg中南海上，使该产品不仅具有中草药添加技术、通风稀释技术、自由基清除技术、膨胀烟丝和烟草薄片应用技术，更重要的特点是首次独家采用国内最新科技的彩色纤维素粒子复合滤嘴技术。纤维素粒子是以天然纤维素为原料加工而成，易降解，属于新型安全环保材料，其过滤效率极高，能够有效降低焦油和一氧化碳等其他有害物质，成为目前北京市场上最受关注的高科技低危害时尚卷烟产品。　

 

　　混合型中南海卷烟10mg：香气和谐、久远，浓而不烈，余味舒适干净，包装优美、时尚。区别原有中海的红色包装，采用蓝白两色，让人耳目一新。10mg中南海是对8mg出口中南海配方调整后，投放国内市场的。1998年在国家烟草专卖局组织的技术创新大会上，被评为行业科技进步二等奖，是当时国内市场焦油含量最低的卷烟产品，被称为“中国第一支最低焦油含量产品”。

 

　　三、营销建议

 

　　1、放弃骑墙、集中火力：放弃北京以外的烤烟市场，全力进占混合卷烟市场，虽说“中南海”烤烟（特制红色中南海）影响了一代卷烟消费者，甚至在的一段时间里，以抽该烟为荣，但随着卷烟市场的发展，全国各地区的“中南海”烤烟市场已被本地区的卷烟品牌不断挤压，加上远距离品牌培育的困难，作为外埠烟的“中南海”烤烟市场已逐渐缩小。放弃不等于退缩，是为了更好地前进；放弃烤烟市场，使中南海更好地集中力量抢占混合卷烟市场，同时也增加竞争者的竞争成本。

 

　　2、投放高端混合卷烟，形成高低呼应：混合卷的消费以年青人为主，随着消费水平的提高，10－16元左右的消费水平是当前青年人认可并有能力消费的，应及时投放10－16元左右混合卷烟，抢占该档次的市场空白。中南海在全国推出四、六元“中南海”8mg、10mg，却没有在全国跟进中南海高档的混合品牌，致使原有的顾客得不到重视，这一点，严重侵蚀了中南海原有的基石——高档烟忠诚顾客；高档混合卷烟的推出，有利于“中南海”良好形象的提升，同时可与四、五元档混合卷烟形成呼应，巩固中南海在消费者心中的时尚形象，延伸中“南海”品牌的经典。

 

　　3、借力打力，树立混合卷烟理念、引导消费：树立“更健康、更时尚”理念，引导客户的对中式混合卷烟的深入认识，并最终的认可；形成先入为主的混合卷烟品牌主导形象。借烤烟大市场之力，旗帜鲜明提出中南海混合卷烟第一品牌的口号，让人不想抽传统烤烟时，想抽更时尚更健康的卷烟，立刻就会联想到“中南海”；增加品牌的时尚元素，吸引年轻消费者的加入，通过它们的加入为品牌注入活力，制造流行的趋势。

 

　　4、整合企业资源，提高品牌忠诚度：“中南海爱心基金、中南海论坛、中南海热线、中南海杂志”等对品牌的服务和形象的提升，是中南海不可或缺的一分子，但还应加大对品牌的宣传力度，提升宣传途径，加快消费者对品牌的认识，提高品牌忠诚度；如化整为零的以地方为点的特色宣传，通过新式的、消费都认可的终端广告宣传方式，加快消费者对品牌的认知，提高知晓率，在全国掀起一场“和烟拂面”的行动。