起

 

　　高手过招，往往不拘泥于一招一式，而是依势而行。大势所在，即便是看似千钧一发，险象环生的险境，也能力挽狂澜，止戈为武，才称为最高境界。

 

　　这里谈论的大势，是烟草行业发展之趋势。烟草行业的大势主要包括有高层的认可和民众的接受程度。国内烟草企业发展，倘若是大势所向，自然是气如长虹、锐不可当；倘若背离其势，则人气渐散，即便力挽狂澜也不能救其于危难。

 

　　背景

 

　　2007年全国超过100万箱的全国性大品牌由2006年的8个增加到13个，其中红梅、白沙更是超过两百万箱。这意味着以前对全国性大品牌定义的“百万箱”概念已经被突破，全国性大品牌的称号对卷烟生产企业的要求更加苛刻，中国烟草品牌竞争进入了战国时代。

 

　　形势

 

　　有这么几条新闻可供参考：

 

　　2007年，国家烟草专卖局局长姜成康两次视察四川凉山烟叶基地，作出“要把凉山建成国家局重要的、战略的优质烟叶生产基地”指示。

 

　　2007年7月17日上午，全国烟草专卖局长、公司总经理座谈会在北京开幕。会议上，中国烟草总公司总经理姜成康提到了要更加重视重点骨干品牌的全面提升和持续发展。积极构建适度竞争的格局，支持走在前面的品牌加快发展，同时也鼓励一些潜力较大、前景看好的品牌异军突起，后来居上。通过有效发挥市场机制的作用，在竞争中实现重点骨干品牌的全面提升和持续发展。

 

　　2007年8月15日至19日，国家烟草专卖局局长姜成康在四川烟草考察调研，强调要把四川烟叶打造成全国重要的优质烟叶生产基地，把川渝中烟工业公司品牌做大做强。

 

　　2007年一年时间，中国烟草当家人姜成康不下三次提到四川娇子品牌。从种种迹象可看出，国家局指向意味深长，娇子已被看作潜力较大，前景看好的品牌第二梯队。若是娇子品牌异军突起，则发挥鲇鱼效应，提高“走在前面的品牌”的危机意识；倘若娇子品牌能发展为重点骨干品牌，则能提高中国烟草行业品牌的整体结构。

 

　　为什么娇子品牌如此幸运？我们从以下几点进行判断和分析：

 

　　从烟草全国布局来看

 

　　云南各大卷烟企业已经成熟，而一直强势的湖南中烟和合并后的广东、广西中烟在则四面环绕。中间还有一个拥有天柱优质烟叶生产基地的、待崛起的黄果树集团。这些卷烟大型企业形成了一个包围圈。而被包围的地区就是四川这个拥有上亿人口，GDP过万亿，卷烟消费惊人的大省。

 

　　从烟草产地来看

 

　　拥有攀凉地区优质烟叶生产基地的川渝公司在原料方面有着得天独厚的优势。一方面，可以从原料层面形成产品的特质化；另一方面，从年初雪灾的运输阻滞倒置的生产停顿可以看出，一个较近的原料基地对卷烟生产的稳定和卷烟品牌的发展潜力有着多么重要的影响。

 

　　从品牌整合角度来看

 

　　在川渝中烟各大品牌中，娇子品牌的成长性是最好的。品牌整合使娇子产量由七万箱增长至二十万箱，生产量占公司总产量的12%，利润占到全公司总利润的30%，娇子品牌成长性由此可见一斑。娇子品牌的起点较高，第一批推出的娇子（兰）和娇子（红）均属于二类烟（品类改革前），品牌衍生性好。早在2000年，娇子品牌省外销量过半，完成了由区域品牌向全国品牌的转变。当熊猫“娇子”于2000年被选入成都城市名片时，我们可以看出，川渝中烟已视娇子为自己的第一品牌，其余五大品牌中（龙凤呈祥、国宝、五牛、天下秀、宏声）无出其右。

 

　　从民众的感情来看

 

　　汶川地震过后，娇子品牌的四川的背景加上国家局的重点扶持，使得有些消费者在购买卷烟时，也会无意间对娇子品牌卷烟上多出些同情。

 

　　综上所述，娇子品牌得到国家局的青睐也并非完全是幸运，而是川渝中烟人长期积累和发展的效应散发。娇子品牌想要做大做强，该如何把握好现有的势（国家局的支持，民众的支持），如何优化区外市场布局？如何优化广告投入？如何扩大“娇子”在全国的影响和市场份额？这是摆在川渝中烟人面前的一道难题。

 

　　解决之道

 

　　1.提升品牌自身实力，特异化品牌特征

 

　　品牌是企业制胜的关键所在。然而令许多烟草企业困惑的是，品牌主张和消费者需求常常“不扯边”（错位）。烟草企业觉得广告钱白花，负责品牌建设的领导困惑，大概是品牌文化设计者忽略了消费者的真正诉求，往往是从企业自身角度出发，坐而论道、纸上谈兵，品牌主张变化万端甚至与竞争品牌相似，使得消费群体无所适从。

 

　　在品牌宣传过程中，品牌个性诉求与消费者发生共鸣；在消费者购买过程中，品牌的产品质量让消费者满意；在品牌的消费过程中，产品的特点让消费者过目不忘，这才是一个品牌与消费者产生共鸣的过程，品牌建设不是乌托邦，并非虚无飘缈，而是以精密的组织生产，强大的科技创新，独出心裁的宣传广告等一整套现代运营体系为支撑。

 

　　以国内大品牌为例，玉溪品牌给人以原生态的印象，卷烟品吸时香味飘逸，幽雅而愉快，香味突出而清新的感觉；中华品牌给人以历史的厚重感，品吸中华烟香气丰浓而优美，多而芬芳，厚而留长；芙蓉王代表的是商务时尚，卷烟整体平衡性好，醇和雅致，层次丰富。

 

　　笔者建议娇子品牌发展过程中要“敢于人后”，在“高香低害”方面加强科技投入，形成一种与市场其它类似品牌的特异化，顺应烟草发展潮流开创新品类。

 

　　2.明晰传播路线，做好宣传策划

 

　　一个品牌应该具有自己独特的品牌个性，品牌个性是品牌与消费者沟通的最高层次，一个品牌如果能将宣传的品牌个性与消费者产生心灵上的共鸣，它就能成为自我价值的代言人，使消费者一想到它就能产生心灵的震撼。可以说，一个企业最高境界就是经营文化。

 

　　国内烟草品牌在这文化建设方面有诸多尝试，也有做得相对成功的企业。

 

　　以湖南中烟集团营销活动为例：白沙的宣传语是“鹤舞白沙，我心飞翔”，其宣传文化始终于“飞”，“翔”有关。05年赞助张家界飞越天门洞的大型飞行表演，赞助中国首届金鹰电视艺术节，赞助江苏的穿越太湖大桥山飞行活动，聘请刘翔作为其代言人等活动，都或多或少地体现了“飞翔”的内涵。而广东中烟公司在世纪交替初举办的世纪婚礼和世纪音乐会，以双喜品牌的喜文化为传承，注入了“世纪”高雅的气息。这都是中国卷烟品牌营销活动中可圈可点的案例。

 

　　而相比国内烟草行业文化建设的初步探索，国际烟草同行的品牌宣传已经相对比较成熟了。

 

　　例如莫菲公司，半个多世纪以来万宝路品牌始终围绕“强悍、粗犷、自由、奔放”的品牌内涵展开各种营销活动。例如，万宝路的经典形象就是一个自由，有些忧郁的西部牛仔；万宝路多年赞助的F1赛车运动是“强悍、粗犷、自由、奔放”的象征；菲莫公司每年都要在此举办一次青年人在犹它州的沙漠探险活动，培养年轻人强悍，粗犷，自由的性格；好莱坞西部探险影片中男主角手上就多次“无意”出现过万宝路的商标。

 

　　无论如何改变宣传方案，“强悍、粗犷、自由、奔放”始终是万宝路的宣传重心。相比之下，国内各大烟草企业在营销活动和品牌价值挂钩上和品牌经营活动的长期性和持续性上做得远远不够。

 

　　娇子品牌要想形成一种特异的稳定的品牌文化，可以尝试着从休闲的角度来寻找自己的根源，稳定自己的文化后，找出适合自己文化特征的宣传方式将文化宣传和产品结合。这才是品牌文化发展的王道。

 

　　3.优化广告投入，提高广告宣传效果

 

　　随着政府对WTO的承诺逐步实施，中国传媒对卷烟广告限制越来越紧。2005年，在中央电视台2套和3套播放的很多烟草电视广告因涉嫌使用香烟广告宣传语被北京市工商局叫停，虽经修改后继续播出，但从这件事情可以看出：以央视为代表的平面媒体对烟草广告的宣传已经逐步限制。加上这类平面媒体的宣传投入价值不菲，实际上大传播的渠道已经萎缩。

 

　　如何在大传播渠道逐步萎缩的今天，要更好地宣传品牌必须对今天的消费者心理变化有一定的了解。　

 

　　A.消费群体已经趋向小众

 

　　过去，大传播的对象是大众，大开大起，纵横捭阖，不计投入地将广告宣传到全体受众。而现在的营销目的则是将受众分类为不同类型的受众群体，对不同类型的群体采取不同的宣传方式。针对不同的小类及不同的终端采用最适宜的宣传方式，必能起到事半功倍的效果，既能避开广告禁令的马其诺防线，又能提升广告推荐效果。

 

　　B.传播理念的不断改变

 

　　大传播依靠的是气势，粗放的大传播宣传方式产生于市场宣传空白期，发展于卷烟品牌群雄逐鹿时，终结于卷烟品牌鼎立之时。现在卷烟品牌市场大品牌竞争已趋白热化，加上宣传渠道的进一步变窄，卷烟经营者不能再大张旗鼓，只能曲径通幽，不断地从侧面引导消费者选择自己的品牌。

 

　　C.更注重美誉度

 

　　大传播得到的是知名度，从中国现代企业兴衰史来看，改革开放后以央视“品牌标王”而著称的第一代企业，现在大部分已经销声匿迹。这类企业的共同特征就是知名度高，但毁誉参半。知名品牌不注意保护自己（万家乐），社会公关意识不够（沈阳飞龙），对危机处理不当（三株），最后品牌为人诟病，不得不黯然退出市场（冠生园）。随着信息传播方式地不断改革，新一代的消费者的消费独立性自主性更强，对产品的信息接受面也更广，对品牌选择也更趋感性。知名度已经不再是一个产品最重要的方面，消费者最关心的也是最担心的是产品的美誉度。作为一个烟草企业，更要注意的是培养品牌的美誉度和消费者对品牌的忠诚度。

 

　　小结