在烟草行业"完善体制机制，优化资源配置，增强竞争实力，全面提升水平"总体改革与发展新思路新任务指导下，面对行业培育"两个10多个"的发展目标，卷烟市场竞争将日趋激烈，作为混合型卷烟的代表——中南海品牌，目前仅占国内混合型市场份额的24.3%。面对机遇与挑战，如何坚持科学发展观，以科技为先导，扩大对中南海品牌规模并对其结构进行战略性调整，做大做强中南海品牌，提高中南海品牌市场占有率，把中南海品牌发展成为我国混合型卷烟第一大品牌，提升企业核心竞争力，是摆在我们面前的一项战略性课题。

 

    中国加入WTO后，质量趋同、价格相近、品牌竞争、网络营销将是未来烟草市场的主题。创始于1970年的北京卷烟厂，经过30多年的改革与发展，以科技为先导，实施品牌发展战略，以"辉煌中南海，跨越新高度"为奋斗方向，加大市场投入，强化品牌营销，培育市场，提升品牌形象，提高品牌知名度，不断求精、求严、求强。2006年产销量突破29万箱，其中，中南海销量首次突破20万箱，企业实现税利12.33亿元，利润2.7亿元以上，实现了生产规模、销售规模、品牌规模、出口规模、效益规模的历史性突破。在经济效益保持稳步增长的基础上，企业迈上了一个新台阶。

 

    北京卷烟厂以生产低焦油混合型中南海品牌卷烟在烟草行业独树一帜，在烟草行业混合型卷烟领域内以产销量、出口量、创汇额排名第一位，品牌卷烟焦油含量每支平均水平为全国第一，结构调整、品牌规模和效益初现端倪，走出了一条以科技为先导、结构效益型的发展之路。

 

    品牌发展现状

 

    混合型卷烟是国际市场上的流行口味，随着国内外市场的进一步接轨，加上混合型卷烟在安全性、充分利用资源、降低成本、增加科技含量等方面具有比较优势。可以预测，混合型卷烟在我国必将随世界潮流呈逐年递增趋势，混合型卷烟将占有越来越多的市场份额。但烤烟型卷烟在国内市场仍将占主导地位，在一定时间内不会有大的改变。目前，混合型卷烟的产销量占卷烟总量4000万箱的2.3%，发展混合型、低焦油卷烟市场前景广阔、空间巨大。由于消费者对卷烟安全性的重视程度越来越高，低焦油卷烟会越来越受消费者青睐，从而得到较快发展，谁能有效地解决吸烟与健康问题，谁就拥有未来的市场。在烟草行业"完善机制体制，优化资源配置，增强竞争实力，全面提升水平"、培育"两个10多个"作为突出重点的新形势新任务新情况下，国家烟草专卖局把培育优势大品牌，打造中国卷烟代表性品牌作为今后中国烟草品牌发展的方向。随着烟草科技日新月异，卷烟产品的内在品质不断改善，新产品开发、老产品改造工作取得了突破性进展，一大批高技术含量、高质地的卷烟品牌稳步地走向市场，单支焦油含量已由过去的20mm左右降到目前的15mm在以下。

 

    北京卷烟厂的产品结构由2000年的烤烟型占总产量的比重为44.88%，混合型占55.12%、中南海占总产量的比重为37.77%、低焦油中南海占34.32%，发展到2006年烤烟型占总销量的比重为26.92%，混合型占73.08%、中南海占总销量的比重为75.75%、低焦油中南海占57.37%，品牌利润占企业利润的90%以上的骄人业绩。产品结构进一步优化，品牌效益初步显现。虽然截止到2006年中南海品牌实现了新的发展和突破，占到全国混合型卷烟24%市场份额，但从中南海品牌现有的规模和结构来看，需要不断实现新的跨越和新的调整，这是摆在我们面前的重大课题。

 

    面临的机遇与挑战

 

    加入WTO后，中国卷烟市场成为国际烟草业竞争的主要对象。世界发达地区的卷烟市场已基本被跨国烟草集团瓜分，发展中国家的卷烟市场将是未来国际烟草业剧烈竞争的主要对象。北京卷烟厂参与国际市场竞争的难度较大，但仍可以有所作为，开拓国际市场，我们仍有较大潜力。

 

    科学技术成为烟草企业市场竞争的重要手段。在世界性反吸烟运动日趋高涨的压力下，卷烟的安全性显得尤其重要，重视科研开发，降低卷烟有害成分，已成为企业持续发展的必然趋势；采用新技术、新工艺是未来降低生产成本、增加产品竞争力的重要手段，科学技术的发展，为优化卷烟配方提供了条件。从世界范围来看，烟草产业的发展己越来越依赖于科技的进步。中南海品牌充分发挥科技优势，博采众长，融合了生物滤嘴技术、低焦油技术、低自由基技术、卷烟通风技术、膨胀技术等烟草新工艺、新技术以及中草药添加剂专利技术，具有较高的科技含量，为参与市场竞争打下了坚实的基础。

 

    卷烟消费向多元化、多层次发展。卷烟总体消费水平将稳步上升，多层次消费结构依然存在，卷烟价格的梯次化管理对于规范经营压缩品牌提供了良好条件，卷烟档次消费结构更加清晰。随着国家扩大内需政策的进一步实施，国民经济仍将保持快速发展，居民消费水平将不断提高，卷烟总体消费水平也将上升。在社会主义初级阶段，居民收入水平呈现多层次，卷烟消费结构也会与此相适应。

 

    卷烟计划总量控制不会改变。生产计划依然紧张，在培育"两个10多个"的同时，国家烟草专卖局依照《烟草专卖法》对卷烟企业的生产总量进行控制，短期进行规模扩张增量增效已经不可能。烟草行业实行工商分离后，各省市通过卷烟企业间相互资产重组，以省为单位成立一家工业公司，一个法人主体，一个营销机构，减少了本土化多个企业间的竞争。卷烟工业企业销售不直接面向顾客，中间还有烟草公司的经营环节，因此很多市场经济条件下的竞争手段不能完全展开，但发挥企业自身优势，加大市场营俏，推广品牌发展理念，加强品牌的市场运营，则大有可为。

 

    近几年来卷烟工业企业加大品牌整合的力度，一大批牌号退出市场，使优势品牌获得了更大的发展空间。通过整合压缩，卷烟牌号和规格数量大幅度下降，品牌集中度不断提高。据统计，2006年12月份全行业生产牌号数为168个，2006年全年累计生产卷烟牌号为224个，比2005年的325个减少101个。2006年全行业平均单牌号产量18.1万箱，比2005年同期12万箱增加6.1万箱。2006年全行业累计销售百牌号卷烟18012.0亿支(3602.4万箱)，同比增加1700.4亿支(340.1万箱)，增长10.4%。百牌号卷烟销量占全同总销量的88.1%，同比上升5个百分点。销量排名前10位的品牌销量总计1272.94万箱，占行业总销量的31.53%，比2005年提高5.13个百分点。有8个卷烟品牌销量超过100万箱，其中白沙、红梅、红金龙卷烟销量超过150万箱。2006年全年累计销售名优烟9432.0亿支(1886.4万箱)，同比增长25.9%，占全国销量的46.1%，占百牌号卷烟销量的52.4%。在这样一个行业市场品牌结构整合的大背景下，作为百牌号之一的中南海品牌的发展空间得以释放，为做大做强提供了得天独厚的发展机遇。

 

    提高竞争力的必要措施

 

    核心能力是一种源于企业内部、能获得超额效益和能够在激烈的市场竞争中不断使自己立于竞争优势地位的一种市场竞争能力。它实际上是一种企业的巨大战略资源，有了这样的资源，企业就可以从小到大，从弱变强，有力地抢占市场，最后赢得超额效益。核心竞争力的培育，就是要抓住企业竞争中最关键、最有实质性的问题来施展自己才能，把自己的能力提升到一个前所未有的层次和高度。核心能力是企业独占的资产，这种资产可以给企业带来比某一项技术创新或者某一项改革更大的收益，它是一个持久的竞争力。在混合型卷烟领域独树一帜的北京卷烟厂要审时度势，坚持科学发展观，抢抓机遇，发挥科技优势，创新营销模式，做大做强中南海大品牌，提升企业核心竞争力。

 

    1、加强中南海品牌发展战略研究，是做大做强品牌、提升企业核心竞争力的内在要求

 

    "十一五"乃至今后更长一段时期，烟草市场的竞争将进一步加剧，竞争的实质是经济和品牌等综合实力的较量。为做大做强中南海品牌，制定并实施中南海品牌发展战略势在必行。总体发展思路是贯彻国家局名优烟工程、"大品牌"战略和"两个10多个"的目标，以"辉煌中南海，跨越新高度"为奋斗方向，加大市场投入，强化品牌营俏，提升品牌形象，提高品牌知名度，坚持"立足首都、发展外埠、开拓海外"销售策略，巩固、发展现有市场，开拓、培育新的有发展潜力及影响力的市场，培育目标市场，扩大中南海产品产销量；策划市场营销策略，做好市场细化；以技术创新为先导，不断提高产品质量，增强国内、国际市场竞争实力，提高经济增长的质量和效益。发展方向是中南海品牌成为全国混合型卷烟产销第一大品牌；成为全国直接出口创汇低焦油混合型卷烟第一大品牌。

 

    2、依靠科技进步，坚持品牌的风格特点，不断提高品牌的科技含量和文化内涵，是做大做强中南海品牌的前提

 

    在今后一段时间内，烤烟型卷烟仍将占据我国卷烟市场的主导地位，混合型卷烟的市场份额将会逐渐提高。同时，市场对卷烟低危害的要求是今后的发展方向。根据全球卷烟市场的特点和发展趋势，北京卷烟厂把开发具有中国特色的卷烟配方和加工技术、降焦减害技术作为企业核心技术的研发方向。以市场为导向，从企业的比较优势出发，充分发挥企业技术中心在开发核心技术方面的作用，不断提高烟草行业的科技贡献率，开发出适应市场需求的具有中国特色的低焦油低危害卷烟。北京卷烟厂充分发挥科技优势，博采众长，融合了生物滤嘴技术、低焦油技术、低自由基技术、卷烟通风技术、膨胀技术等烟草新工艺、新技术以及中草药添加剂专利技术研制的低焦油混合型中南海品牌，具有较高的科技含量。不仅具有满意的香气和吸味，而且有效地降低了烟气中的焦油含量和有害成份，既适合烤烟型卷烟消费者的口味，又适合混合型卷烟消费者的口味，在国内卷烟产品中以低焦油、低自由基技术独领风骚，顺应了国际卷烟工业的发展方向，具有了较好的杜会效益。

 

    中南海品牌在国内低焦油混合型卷烟市场中虽占有一定的份额，但面对入世，面对外烟的大举进攻，面对激烈的市场竞争，要在科研开发上不断加大投入力度，与有关科研院所联合，积极推进技术创新。在产品的设计上紧紧瞄准烟草市场发展的方向，关注国内市场销售热点，时刻关注已经存在的、潜在的竞争对手的发展变化，把握市场脉搏，应用新材料、新工艺、新技术，提高卷烟产品品质，控制卷烟焦油含量和降低卷烟有害成分，不断提高产品的技术含量和技术附加值。要依靠科技进步和技术创新，坚持风格特点，不断向品牌注入新的生命和活力，使其不断拥有新技术，不断丰富品牌的形象内涵，实现品牌的持续创新，用技术创新支撑企业的产品结构调整。

 

    3、调整中南海品牌产品结构，加大市场培育力度，创新品牌营销管理，实施品牌发展战略，是中南海品牌做大做强的关键所在

 

    北京卷烟厂非常重视对市场的调查研究，了解、分析不同消费群体的消费心理，深入分析市场，细化市场，定位市场，寻找并努力开发潜在的市场和消费者。在市场营销上，以"中南海 科技创新生活"为营销理念，"辉煌中南海，跨越新高度"为发展方向，实施"中南海"品牌工程，加大了产品培育力度。在发展策略上，以海外促进国内，以国内促进海外，以首都促进全国，以全国促进首都，相互促进，采取"墙外开花墙内香"和首都影响全国的营销策略，运用品牌整合营销手段，巧用谋略，别出心裁，匠心独运，善于制造轰动效应，开展一些有一定社会影响力和冲击力的企业文化宣传活动，集中人力、物力、财力和精力，全力进攻一个市场或进行一个方面的产品宣传策划，创造了中南海品牌独特的市场形象。以"低焦油、低自由基、低危害"引导卷烟消费，逐步扩大市场范围，使中南海品牌销售进入了外埠130个城市和地区，不断提高产品知名度和市场占有率，"中南海"已逐步成为消费者的第一消费品牌和心目中的名牌。

 

    4、建立并完善服务平台，拓展服务内涵、服务质量与服务水平，是提高中南海品牌顾客满意度的基础

 

    从1998年开始，北京卷烟厂以独有的方式建立起了"中南海"质量信息员队伍，根据不同的市场状况，建立不同的运行模式，启动松散式管理的质量信息员工程。将北京市内重点、辐射力强的经销网点吸纳为特殊的信息员，以电话、走访、联谊和售后服务等形式，加强沟通与服务。将"中南海"质量信息员作为一条企业与市场信息沟通的渠道、一种资源予以开发，以信息员为主体，搭建服务平台，继续开展形式多样、有吸引力的活动和服务，增强企业、产品和品牌的亲和力，达到树立企业形象、促进产品销售和提高品牌价值的目的。不断完善"中南海"在线网站，扩充信息量，增加服务项目，吸引顾客访问。建立健全销售过程服务体系，尽量做到消费者在售前心里明白，售中得到适当的回报，售后达到放心、满意。

 

    5、以财务管理为核心，强化过程控制，实施降耗降本工程，是增强企业竞争力的内在需要

 

    以财务管理为核心，建立健全以全面预算管理为中心的各项财务管理制度。实施比质比价、招投标采购，加强企业物资采购管理，包括采购物资的决策程序、价格和质量的监控，提高采购质量，降低物资采购成本。严格"丝丝支支精雕细做，新型安全品位超群"的质量方针，以工艺管理为重点，以提高实物产品质量为目的，强化生产过程控制，加强过程策划，坚持持续改进，完善工艺技术标准，采用统计技术进行分析，提高工艺控制水平，在产品质量上要不断地进行自我否定，实现产品质量的零缺陷。切实加强设备、能源管理，推行计算机辅助设备管理方法，科学、合理、有效地管理设备，切实把设备管理、能源管理作为保证生产正常进行、提高产品质量的前提条件，提高设备、动力能源的保证能力，将持续改进的思想深入到各项管理工作中。继续深入推行目标成本管理，建立一整套降低成本的管理机制和管理办法，落实成本责任制，实施降耗工程，挖潜增效，降低成本，提高获利空间，增强品牌的竞争能力，实现企业经济效益稳步增长。

 

    6、注重人力资源开发，增强人才优势，建立有效激励机制，是增强企业核心竞争力的动力源泉

 

    现代企业的竞争从根本上说是人才的竞争，企业发展的瓶颈是人才，潜力和动力也在于人才。为了增强北京卷烟厂的核心竞争力，一定要形成尊重知识、尊重人才的良好氛围，做到"不唯学历、不唯职称、不唯资历、不唯身份"，加大对人才的培养和开发力度，坚持多层次、全方位培养造就人才，承认与尊重人才的资源价值，全方位搞好人力资源开发，大力培养高素质的创新型人才，发挥人才的资源优势，使其成为企业核心竞争力的创造者。同时，以培育核心竞争力为目标，打造一支与人世相适应的人才队伍。

 

    继续深化企业内部"人事、劳动、分配"三项制度改革，加大精简机构和减员增效工作力度，切实提高劳动生产率。按照现代企业制度的要求，根据生产经营需要，科学设置岗位，合理配置人员，减少机构层次，明确职责，建立起现代企业的组织架构，确保实现企业的高效协调运作。在企业全面推行竞争上岗，使员工增强危机感和紧迫感，并通过各种有效形式继续做好富余人员的分流和安置工作。在严格标准、严格考核、明确职责的前提下，从各个方面激发人才的积极性和创造性，建立起有效的激励机制和约束机制，加大对科技创新工作者和优秀营销人员的激励力度，这是提升企业核心竞争力的动力源泉。

 

    7、加快企业信息化实施步伐，推进技术创新、管理创新和制度创新，是才是升企业核心竞争力的重要手段