Zippo:品牌简单之路不简单

2006-08-10来源:烟草市场
  今年3月,美国Zippo公司在京举行了新产品发布会,众多新款再一次吸引了收藏爱好者的眼球。

  Zippo,一个神话一样的品牌,它以品质铸造品牌,以品牌承载品质,并赋予自身人物一般的传奇色彩。 

  设计理念:“它管用”

  第一支Zippo打火机诞生于1932年。那年,美国人乔治·布雷斯代看到一个朋友笨拙地用一个廉价的奥地利产打火机点烟,为掩饰那令人尴尬的打火机,朋友对他说:“它很实用。”于是,布雷斯代买下了这种打火机在美国的分销权。这种打火机用起来麻烦,受气候环境影响很大,也影响销售。 

  布雷斯代不甘心,他对此进行了改造。他将奥地利打火机改造成方块型,握在手中很合手。打火机盖用一个合页与机身相连,棉芯周围加个风网,使打火机不受气压或低温影响,这样“好使又经看”的打火机诞生了。至今,除了打火轮和机壳表面处理方面有一些改进外,布雷斯代的原作基本没变。 

  事后布雷斯代将其定名为Zippo,这是取自当时的另一项伟大发明———拉链(Zipper)的谐音,以“它管用”为宗旨而命名。

  产品特点:防风

  Zippo打火机的最大特点是防风。上世纪四十年代初期,Zippo成为美国军队的军需品,它一打即着及优秀的防风性能在士兵中有口皆碑。实际上,从那时起至今的几十年中,Zippo的外形并没有发生什么变化,而防风这一专利却发展得近乎完美。在大风中使用Zippo,能让人深刻体会到Zippo的独特防风设计。 

  为了与其它打火机更好地区分,Zippo公司曾于1979年举行了一项科学性的Zippo抗风性能实验。实验以200型号Zippo为测试对象,结果显示其耐风性为时速32英里。 

  实际上,Zippo的关键性技术在于它的火焰本身。与其它品牌的打火机不同的是,Zippo并不是燃气型打火机,它的燃料是一种非常稳定的石油提炼物,由它燃烧产生的火焰不但安全可靠,而且异常洁净,不会产生任何污染。这种液体燃料就隐藏在防风墙里面的玻璃纤维机芯上。 

  独到的设计,使得用户可以很轻松地判断出哪个产品是正宗Zippo品牌,也使得Zippo用户在恶劣环境中有胜人一筹的轻松和自豪感。正因如此,Zippo虽然价值不菲,但还是创造了全球每天生产65000支打火机而不滞销的奇迹。

  市场营销:故事发力

  长久以来,许多Zippo的故事一直为人们所津津乐道。特别是纽约环保局的亨利·贝斯特带来的故事更令人难以忘怀。那是在1960年,一位渔夫在奥尼达湖中打到了一条重达18磅的大鱼。在清理内脏时,他发现鱼腹中有一支闪闪发光的Zippo打火机。这支Zippo不但看上去新,而且一打即燃,完好如初。 

  住在美国纽泽西州的巴瑞史,将堆积了多日的衣物丢入洗衣机洗涤,当他想抽根烟时,才发现心爱的Zippo打火机随衣服进入了正在洗衣服的洗衣机中,急忙找出,试着转动打火机轮,居然打着了…… 

  这些故事广泛流传,为Zippo销售带来了空前成功。Zippo将品质与故事营销手法发挥得淋漓尽致,这也是品牌营销的一大奇迹。

  产品通路:组合、免费、服务

  Zippo的通路很独特,它是由Zippo俱乐部、专卖店、专柜等组合而成的。其中最耀眼的要属Zippo俱乐部了。在全球很多网站,都可以看见Zippo主题的俱乐部,这是Zippo玩家交流心得和藏品的门户。别小瞧这些无处不在的网站,正是它们维系着Zippo和广大用户的情感,使得用户对Zippo的认可和痴迷空前绝后。也正是由于互联网的Zippo俱乐部,将Zippo的故事,Zippo的玩法、收藏、甄别等知识倾囊相授。俱乐部还办理邮购等业务,令一些没有Zippo专柜和专卖店的地区消费者同样可以成为Zippo的用户,市场最大化唾手而得。 

  专卖店和专柜实行统一售价,不加入疯狂的打折行列,因此,每一件Zippo都有保值、升值的可能。专卖店和专柜还可以保证用户购买的Zippo打火机都是正宗的,这在一定程度上减少了假货流通,保障了用户的利益。另外,专卖店和专柜还是每支Zippo的售后服务中心,为用户提供终身免费维修服务。 

  布雷斯代一直贯彻一个营销理念,那就是对自己产品的“终身保证”。当时很多公司很大程度上依靠售后维修赚钱,布雷斯代对这种惯例提出了异议,他承诺,任何客户都可以享受免费维修的待遇。直到今天,世界各地的人们仍然把他们用坏的Zippo打火机寄到Zippo公司免费修理。这一不同寻常的特色正是Zippo公司成功的基础之一。因此,在20世纪40—50年代,在人们开始把Zippo当作礼物馈赠亲友的时候,他们发现自己送出的实际上是一份“终身”的礼物。 

  雕刻和贴徽章的服务使Zippo成为了流行的赠品。1936年布雷斯代推出了在外壳上雕刻和贴徽章服务,公司可以将顾客姓名首位字母雕刻在机身上,或贴一些徽章,这些款式颇受欢迎,使Zippo成为流行的赠品。 
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